Google Ads: типы соответствия и минус-слова

Широкое соответствие показывает объявление по любому запросу, который Google считает связанным с введенным ключевым словом, включая синонимы, смежные запросы и порой лишь отдаленно связанные формулировки. Оно дает самый широкий охват, но и самый высокий риск нерелевантного клика.

Фразовое соответствие, вводимое в кавычках, показывает объявление, когда запрос содержит эту фразу в том же порядке, при этом до или после нее могут стоять другие слова. Точное соответствие, вводимое в квадратных скобках, срабатывает, когда запрос совпадает по смыслу с ключевым словом полностью или почти полностью; это самый узкий вариант и самый близкий к реальному намерению.

Пример из сферы напольных покрытий: при широком соответствии по фразе «напольное покрытие» объявление может показаться и по далекому запросу вроде «где купить дешевый ламинат», тогда как точное соответствие сработает только по запросу «цена напольного покрытия» и очень близким вариациям.

В новой кампании широкое соответствие полезно, чтобы выяснить, какие запросы реально приносят конверсии, но эта польза раскрывается только при регулярной проверке отчета по поисковым запросам. Без контроля широкое соответствие со временем смещается в сторону нерелевантных запросов.

По мере созревания кампании фразы из отчета, которые приносят конверсии, переносятся в точное или фразовое соответствие; они уже считаются «проверенными» и работают с меньшими потерями и большей точностью. Такой перенос обычно происходит спустя несколько недель накопленных данных, а не в первый день.

Типичный путь для кампании записи в сеть спа-центров: старт с широкого соответствия, а через две-три недели отчет показывает фразы с явным намерением вроде «как записаться на массаж онлайн»; их переносят в точное соответствие, а оставшуюся широкую группу сужают.

Минус-слово представляет собой правило, которое полностью запрещает показ объявления по конкретному запросу. Каким бы строгим ни было выбранное соответствие, без списка минус-слов часть нерелевантных запросов все равно проходит; при широком соответствии эта утечка становится шире.

Если производитель спецодежды делает ставку на «спецодежда», запросы вроде «как сшить спецодежду» или «спецодежда бу купить» принесут клики, которые никогда не конвертируются; добавление их в минус-слова блокирует такие показы.

Список минус-слов не настраивается один раз, он растет на протяжении всей кампании. Каждый новый нерелевантный запрос добавляется по мере появления; без чтения отчета по поисковым запросам список минус-слов тоже остается неполным.

Частая ошибка при составлении списка минус-слов заключается в исключении слишком общего слова на уровне всего аккаунта; это может случайно заблокировать и релевантный запрос. Прежде чем добавить слово в минус, стоит убедиться, что оно действительно бесполезно ни в одной кампании.

• Найти в отчете по поисковым запросам те, что не работают
• Добавить эти запросы в минус-слова на уровне кампании или аккаунта
• Заранее исключить слишком общие слова, которые никогда не подходят бизнесу (например, «бесплатно», «вакансия»)
• Раз в месяц пересматривать список и убирать ставшие ненужными минус-слова

Отчет по поисковым запросам открывается на уровне кампании или группы объявлений в аккаунте Google Ads на вкладке «Поисковые запросы»; он показывает реальные запросы, по которым было показано объявление, а также клики и конверсии по каждому из них.

После открытия отчет сначала сортируют по столбцу конверсий; запрос, который принес конверсии, но еще не добавлен как ключевое слово, можно сразу добавить как новое ключевое слово. И наоборот, запросы, которые принесли клики без конверсий и выглядят нерелевантными, переносят в минус-слова.

Для кампании привлечения членов ассоциации этот отчет открывают раз в неделю на пятнадцать-двадцать минут; такая небольшая регулярная проверка не дает заметной части месячного бюджета уйти на нерелевантные клики.

Самая частая ошибка заключается в том, чтобы построить кампанию на широком соответствии и никогда не открывать отчет по поисковым запросам. Кажется, что система «обучается», а на самом деле бюджет тихо утекает не туда; потерю, замеченную спустя месяцы, уже не вернуть.

Вторая частая ошибка идет в обратную сторону: перевести все ключевые слова в точное соответствие и полностью закрыть обнаружение новых запросов. Это повышает качество кликов в краткосрочной перспективе, но со временем сужает охват и упускает новые клиентские формулировки. Правильный баланс заключается в сочетании обоих подходов с регулярной проверкой.