Prima di avviare la pubblicità, imposti la misurazione

Il tracciamento delle conversioni è un piccolo frammento di codice che segnala alla piattaforma pubblicitaria chi compila un modulo sul suo sito, aggiunge un prodotto al carrello o clicca sul suo numero di telefono. Senza questo codice, come può la piattaforma sapere quale clic ha funzionato?

Alcune aziende dicono che avvieranno prima la pubblicità e imposteranno la misurazione dopo. Le prime settimane di un budget speso in questo ordine si trasformano di solito in una spesa di cui non si può misurare il ritorno, perché i dati raccolti in quel periodo restano incompleti e non si possono recuperare in seguito.

Alcune aziende installano questo codice una volta e non lo controllano mai più. Un aggiornamento del sito può far smettere di funzionare il codice senza che nessuno se ne accorga; per questo un controllo mensile è il modo più pratico per essere sicuri che l’installazione funzioni ancora.

• Sul suo sito sono definiti eventi come invio modulo, ricerca, aggiunta al carrello
• Questi eventi sono collegati alla piattaforma pubblicitaria (Google, Meta)
• Per i clienti che arrivano per telefono, c’è un tracciamento delle chiamate
• Ha inviato una conversione di prova e verificato che compaia sulla piattaforma

Nelle campagne sulla rete di ricerca, una parte importante del budget se ne va con ricerche che non stava targetizzando. Parole come gratis, usato, offerta di lavoro; termini vicini ma non pertinenti al suo prodotto consumano il budget con clic che non portano a nulla.

L’elenco delle parole chiave negative non è qualcosa da scrivere una volta e lasciare lì. Leggere il report dei termini di ricerca ogni settimana e aggiungere alla lista le ricerche non pertinenti, nel tempo, fa sì che il budget vada davvero verso la persona giusta.

Aggiungere parole negative in modo troppo generico è anche rischioso; può bloccare per errore una ricerca pertinente. Prima di ogni aggiunta, essere sicuri che quella parola sia davvero non pertinente aiuta a proteggere il budget senza perdere potenziali clienti.

• Controlla il report dei termini di ricerca una volta a settimana
• Ci sono parole che possono confondersi con il suo prodotto ma rispondono a un bisogno diverso
• I termini cliccati da chi cerca lavoro o cerca prodotti gratis sono stati aggiunti alle negative

In un account appena avviato, aprire cinque o sei campagne contemporaneamente disperde il budget e impedisce a ciascuna di accumulare dati sufficienti per imparare. Iniziare con una sola campagna, un solo pubblico, le permette di vedere con più chiarezza se quella campagna funziona davvero.

Aggiungere una seconda campagna dopo che la prima ha funzionato per qualche settimana e ha raccolto dati è un modo più sicuro per far crescere il budget passo dopo passo. Invece di costruire in fretta una struttura ampia, dare tempo per imparare porta, nel lungo periodo, a meno sprechi.

Iniziare con una sola campagna richiede pazienza; i primi risultati potrebbero non essere subito chiari. Ma questa pazienza accumula le informazioni necessarie per impostare correttamente la seconda e la terza campagna.

Quando apre un report pubblicitario, guardi prima il costo per conversione, non la spesa totale. Se la spesa è aumentata ma il numero di conversioni è rimasto uguale, significa che il budget si sta sprecando da qualche parte.

Nel controllo settimanale bastano tre cose: quale campagna, quale parola chiave o quale annuncio spende di più portando meno conversioni. Seguendo queste tre cose con regolarità, il budget si sposta da solo verso il punto giusto.

Nella lettura del report, non segni solo la campagna che va male, ma anche quella che va bene. Capire cosa funziona è l’informazione più preziosa quando imposta le campagne successive.

• Come è cambiato il costo per conversione rispetto alla settimana precedente
• Quale campagna spende di più portando meno conversioni
• Le nuove parole chiave negative aggiunte hanno funzionato

Un budget piccolo non è un motivo per saltare la misurazione. Al contrario, se il budget è piccolo, vedere il ritorno di ogni clic diventa ancora più importante; perché non ha margine sufficiente per non accorgersi di una campagna che va male.

Negli account con budget ridotto, iniziare con una sola campagna, un pubblico ristretto e un obiettivo di conversione chiaro richiede più disciplina rispetto agli account più grandi, ma le permette di vedere il risultato più in fretta.

Con un budget piccolo l’errore più grande è testare più prodotti o servizi nella stessa campagna. Concentrarsi su un solo prodotto, un solo pubblico, fa sì che il budget limitato dia un risultato più rapido.

In un account, avere troppi gruppi di parole chiave, troppe varianti di annuncio rallenta l’apprendimento del budget. Pochi gruppi, ben distinti tra loro, sono più facili da gestire e permettono di vedere più in fretta quale gruppo funziona.

Rendere complessa la struttura della campagna in genere dà una sensazione di maggiore controllo, ma nella pratica succede il contrario. Una struttura semplice rende più facile sia trovare il problema sia correggerlo; prima di aggiungere ogni nuovo gruppo o annuncio, conviene chiedersi se è davvero necessario.