Convenzione dei nomi UTM: come introdurla nel suo team
I tag UTM dicono al suo strumento di analytics da dove arriva il traffico. Come concordare uno standard unico nel team e quali errori alterano i dati.
Team rabbitclipPubblicato: 7 min di lettura
In breve
I tag UTM sono brevi etichette aggiunte in fondo a un link, che dicono al suo strumento di analytics da quale fonte, da quale mezzo e da quale campagna proviene un visitatore. Scrivere un tag è facile. Difficile è far scrivere lo stesso tag nello stesso modo a un team, a un'agenzia e a un responsabile degli annunci. Una convenzione dei nomi è quindi un breve elenco di regole di scrittura: quali valori sono ammessi, quale uso di maiuscole e minuscole adottare, chi crea i link e dove vengono registrati.
Il problema di solito comincia in piccolo. Una persona scrive Facebook, un'altra facebook, una terza fb. Lo strumento di analytics li conta come tre fonti diverse e il traffico di un solo canale si sparpaglia su tre righe del report. Nessuno ha fatto nulla di palesemente sbagliato, eppure il totale è sparito dalla vista.
Questo articolo descrive uno standard che un team piccolo o medio può tenere su una sola pagina. Non richiede conoscenze tecniche. Richiede una manciata di decisioni e un posto in cui tutti possano vederle scritte.
Che cosa sono i parametri UTM e quali sono obbligatori?
Esistono cinque parametri standard: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term e utm_content. I primi tre contano nella pratica. La fonte dice da dove è arrivato il traffico, per esempio una newsletter, un social network o il sito di un partner. Il mezzo dice di che tipo di traffico si tratta, per esempio e-mail, social a pagamento, ricerca a pagamento o un banner. La campagna dice a quale attività appartiene quel traffico.
Termine e contenuto sono facoltativi. Il termine si usa di solito per la parola chiave nella ricerca a pagamento, mentre il contenuto serve a distinguere, all'interno della stessa campagna, varianti di un'immagine o di un testo. Nel primo anno di un team è più sano usare questi due solo dove la distinzione serve davvero, piuttosto che aggiungere tutti e cinque i parametri a ogni link.
Come si introduce una convenzione dei nomi all'interno di un team?
Una convenzione parte da tre decisioni: l'uso di maiuscole e minuscole, il separatore e l'elenco dei valori ammessi. Scelga le minuscole ovunque, perché gli strumenti di analytics in genere trattano maiuscole e minuscole come valori diversi. Scelga il trattino oppure il trattino basso e usi solo quello. Eviti i caratteri accentati, gli spazi e i simboli speciali, perché rischiano di rovinare il link.
La terza decisione riguarda il modello dei nomi di campagna. Un modello utile contiene abbastanza informazioni perché chiunque lo legga riconosca la campagna, e nulla di più. Un esempio è l'ordine periodo, obiettivo e argomento. Immagini un gruppo di spa che lancia un'offerta primaverile: periodo, obiettivo e argomento si leggono insieme, e chi guarda il report sei mesi dopo non deve chiedere che cosa significhi il nome.
- Tutto in minuscolo, con il trattino come unico separatore
- Nessun carattere accentato, spazio o simbolo speciale
- Nome di campagna costruito nell'ordine periodo, obiettivo e argomento
- Un elenco chiuso di valori per fonte e mezzo
- L'aggiunta di un nuovo valore richiede l'approvazione di una persona designata
Come si scelgono i valori di fonte e mezzo?
Usi un elenco chiuso per fonte e mezzo, invece della scrittura libera. L'elenco delle fonti è normalmente composto dai luoghi da cui il team riceve davvero traffico e di rado supera i quindici valori. L'elenco dei mezzi è ancora più breve: e-mail, social a pagamento, ricerca a pagamento, social organico, partner e banner spesso bastano.
Conviene mantenere questo elenco coerente con i gruppi di canali predefiniti del suo strumento di analytics. Lo strumento assegna il traffico ai canali guardando insieme fonte e mezzo; se inventa nomi di mezzo propri, il traffico può non comparire nel canale che si aspettava. Verifichi nella documentazione di aiuto dello strumento che usa quale nome di mezzo rientri in quale gruppo.
Chi deve occuparsi dello standard e come lo si mantiene integro?
Lo standard vive in un unico foglio di calcolo condiviso. Bastano tre schede: valori ammessi, registrazioni delle campagne e link generati. La registrazione di una campagna si apre prima di creare qualunque link, così si evita che la stessa campagna riceva un secondo nome.
Costruire i link dal foglio o con un generatore di link, invece di digitarli a mano, riduce il margine di errore. Il generatore UTM gratuito di questo sito può servire allo scopo. Affidare la cura del foglio a una sola persona impedisce che lo standard si disperda man mano che il team cresce; in un'azienda può essere un responsabile marketing, sul lato agenzia un account manager.
Se lavora con soggetti esterni, dia anche a loro lo standard per iscritto. Anche i link preparati da un'agenzia, da un freelance o da un partner devono seguire lo stesso modello, altrimenti le registrazioni più disordinate saranno quelle che arrivano da fuori.
Quali sono gli errori più comuni con i tag UTM?
L'errore più comune è la scrittura incoerente: un misto di maiuscole e minuscole o un'abbreviazione per la stessa fonte. Il secondo è aggiungere tag UTM ai link interni del proprio sito. Quando un visitatore clicca un banner sul suo sito e passa per un link interno con tag, la vera fonte della sessione può essere sovrascritta e il canale reale sparisce dal report. Per seguire i clic interni esistono altri metodi, come gli eventi.
Il terzo errore è stipare informazioni nel nome della campagna. Un nome che contiene data, budget, pubblico, numero dell'immagine e responsabile diventa illeggibile. Il quarto è accorciare un link senza provare il tag. Prima della pubblicazione, apra ogni link una volta e controlli che compaia nella vista in tempo reale del suo strumento di analytics.
- Più grafie della stessa fonte (Facebook, facebook, fb)
- Usare tag UTM sui link all'interno del proprio sito
- Stipare troppo nel nome della campagna
- Non provare il link prima del lancio
- Digitare i link a mano senza tenere un registro
Quando i tag UTM non servono o sono la scelta sbagliata?
Spostarsi tra le pagine del proprio sito non richiede alcun tag UTM, e aggiungerlo fa danni. Nemmeno il traffico della ricerca organica si etichetta; i motori di ricerca comunicano già la fonte. Un link si etichetta solo quando lo colloca fuori dal suo sito, in un punto che lei controlla, come una newsletter, un annuncio, un post o la pagina di un partner.
Per la ricerca a pagamento, la marcatura automatica della piattaforma spesso basta e porta il dettaglio interno alla piattaforma con più precisione di un tag UTM. I tag UTM manuali hanno senso solo quando deve passare l'informazione a un altro strumento. Se configura entrambi, confermi nelle impostazioni dello strumento quale abbia la priorità.
Una convenzione dei nomi si scrive una volta, ma produce valore solo quando tutti la usano. Un breve elenco di valori, un registro delle campagne e un unico metodo per costruire i link bastano di solito perché un team legga i propri report nella stessa lingua. Se desidera vedere quanto siano sparsi i suoi tag attuali, possiamo guardarli insieme in un incontro conoscitivo con rabbitclip.
Domande frequenti
I tag UTM influiscono sulla SEO?
Non influiscono direttamente sul posizionamento, ma possono far circolare la stessa pagina con indirizzi diversi. Se il tag canonical della pagina è impostato correttamente, i motori di ricerca trattano questi indirizzi come un'unica pagina. Lo verifichi sul suo sito.
I parametri UTM distinguono tra maiuscole e minuscole?
Gli strumenti di analytics in genere sì e contano Instagram e instagram come fonti separate. Per questo lo standard scrive ogni valore in minuscolo.
Devo aggiungere tutti e cinque i parametri a ogni link?
No. Fonte, mezzo e campagna bastano per la maggior parte dei lavori. Aggiunga termine e contenuto solo quando deve distinguere varianti all'interno di una stessa campagna.
Come riordino i tag disordinati già esistenti?
Prima elenchi le diverse grafie che compaiono nei report degli ultimi mesi e ricavi da lì l'elenco dei valori ammessi. I vecchi dati non si possono correggere; lei avvia lo standard da adesso e unisce a mano nei report le vecchie grafie.
