Come scrivere un brief di contenuto SEO: intento e struttura
Un brief di contenuto dice al redattore a quale ricerca risponde la pagina, per chi è scritta e come è costruita. Le sezioni e gli errori più comuni.
Team rabbitclipPubblicato: 7 min di lettura
In breve
Un brief di contenuto è un documento breve, preparato prima di scrivere una pagina, che risponde a tre domande per il redattore: a quale ricerca risponderà la pagina, per chi è scritta e che cosa dovrebbe aver fatto il lettore alla fine. Un buon brief è più di un elenco di parole chiave. Indica anche l'intento che sta dietro la ricerca, lo schema della pagina, le fonti da usare e le pagine a cui collegarsi. Con questo documento il redattore non tira a indovinare: si mette direttamente al lavoro.
I contenuti scritti senza brief tendono a fallire in due modi. O annegano l'argomento in una definizione generica e arrivano troppo tardi alla domanda vera, oppure il redattore spiega ciò che sa invece di ciò che il lettore ha chiesto.
Qui di seguito trova le sezioni di un brief e gli errori che vediamo più spesso, così potrà mettere alla prova i brief del suo sito.
Perché scrivere un brief di contenuto se il redattore conosce l'argomento?
Il redattore può conoscere bene l'argomento e non conoscere comunque il suo lettore, le sue pagine esistenti o ciò che già riempie i risultati per quella ricerca. Il brief porta con sé queste tre informazioni.
Un brief previene anche le aspettative discordanti dentro il team. La responsabile marketing si aspetta una richiesta di contatto dalla pagina, il redattore consegna un articolo informativo e il revisore lo riscrive perché il tono non va. La stessa pagina viene scritta tre volte.
Un brief non deve essere lungo. Un documento di una pagina in cui ogni riga porta a una decisione rende più di un modello di dieci pagine.
Come si scrive l'intento di ricerca nel brief?
L'intento è ciò che la persona che cerca vuole fare in quel momento: imparare qualcosa, confrontare due opzioni, acquistare un servizio o raggiungere un sito preciso. La stessa parola può essere cercata con intenti diversi. Chi digita «brief di contenuto» può volere una definizione, un modello di esempio o un'agenzia che prepari i brief. La pagina deve scegliere fin dall'inizio.
Il modo più affidabile per stabilire l'intento è eseguire lei stessa la ricerca obiettivo e guardare i primi risultati. Se i risultati tendono alle guide, la sua pagina deve essere una guida; se sono per lo più pagine di prodotto, un articolo lungo non corrisponde a ciò che si aspetta la pagina dei risultati. Annoti questa osservazione nel brief in una frase: «La maggior parte dei risultati sono guide passo passo, e il lettore si aspetta una definizione e un esempio nella prima schermata».
Una pagina porta un intento principale. Cercare di soddisfare due intenti nella stessa pagina la indebolisce per entrambi.
Come si costruiscono la struttura dei titoli e l'elenco delle domande?
Lo schema è la parte del brief che lavora di più. Scriva in anticipo il titolo principale, i sottotitoli e la domanda a cui ogni sottotitolo deve rispondere. Formulare i sottotitoli come la domanda che farebbe il lettore guida il redattore e aiuta anche il lettore che scorre la pagina in fretta.
Componga l'elenco delle domande da tre fonti: i riquadri delle domande correlate nella pagina dei risultati, le ricerche digitate nel motore interno del suo sito e le obiezioni che il suo team commerciale sente dai clienti.
Annoti anche che cosa dirà il primo paragrafo. Deve essere la risposta diretta alla domanda, perché i motori di ricerca e gli assistenti IA spesso citano proprio quella parte della pagina.
- Titolo principale: una frase che porta l'espressione obiettivo vicino all'inizio
- Sottotitoli: formulati come la domanda del lettore, ciascuno legato a una sola risposta
- Primo paragrafo: la risposta diretta, un breve testo che si apre con una definizione
- Errori comuni e quando non serve: i due titoli che sostengono la credibilità dell'articolo
- Chiusura: il passo successivo del lettore, in una frase
Perché fonti e link interni entrano nel brief?
Le fonti decidono in anticipo su che cosa si baserà il redattore. Elenchi la documentazione ufficiale, le pubblicazioni degli enti di settore e i dati propri dell'azienda, e chieda al redattore di segnalare tutto ciò che va oltre. Una cifra o un'affermazione senza fonte non entra nel brief e quindi non entra nella pagina.
La decisione sui link interni si prende nel brief, non dopo la bozza. Annoti a quali pagine esistenti la nuova si collegherà, quali pagine rimanderanno a essa e quale sarà il testo del link. In questo modo la pagina nuova non resta orfana nel sito e le vecchie pagine correlate vengono aggiornate nello stesso momento.
Nella stessa sezione elenchi le pagine sorelle. Quando due pagine competono per la stessa ricerca si indeboliscono a vicenda, e il brief rende visibile questa sovrapposizione prima che inizi la scrittura.
Come entrano nel brief tono, lettore e misurazione?
Descriva il lettore come una sola persona: che lavoro fa, quanto sa dell'argomento, con quale problema arriva alla pagina. Un testo scritto per «tutti» non parla a nessuno. Un testo per il responsabile acquisti di un produttore di pavimenti richiede esempi e un registro diversi da quelli per la direttrice marketing di un gruppo di spa.
Per il tono bastano due o tre frasi; una lunga sezione sulla voce del marchio resta non letta.
Aggiunga anche la misurazione. Una volta pubblicata la pagina, dovrebbe essere già chiaro che cosa guarderà: impressioni e clic nei risultati di ricerca, moduli o telefonate che arrivano dalla pagina. Per poter rispondere tre mesi dopo alla domanda «questa pagina ha funzionato?», serve un metro fin dall'inizio.
Quali errori sono comuni nei brief di contenuto?
L'errore più comune è ridurre il brief a un elenco di parole chiave. Un elenco di parole chiave dice al redattore quali parole usare, ma non a che cosa deve rispondere la pagina. Il risultato è un testo che contiene le parole e non risponde alla domanda di nessuno.
Il secondo è copiare le pagine dei concorrenti. Unire i titoli dei primi cinque risultati e riscrivere lo stesso schema non aggiunge nulla di proprio.
Il terzo è scrivere il brief una volta e non aggiornarlo mai. Dopo la pubblicazione compaiono nuove domande nelle ricerche; il brief dovrebbe essere un documento vivo che le raccoglie per la revisione successiva.
Quando non serve un brief di contenuto?
Non le serve un brief lungo per ogni pagina. Un annuncio, una nota su un evento o una breve notizia senza obiettivo di ricerca si accontentano di un'istruzione di una riga. Il brief è un investimento per le pagine da cui ci si aspetta traffico di ricerca e che resteranno attuali a lungo.
Anche una nota breve può bastare quando l'argomento rientra interamente nella sua competenza e il redattore è lei stessa.
Un brief di contenuto non limita la creatività del redattore; fa in modo che il suo tempo vada al posto giusto. Stabilisca fin dall'inizio intento, lettore, schema, fonti e link, il resto è il mestiere del redattore. Se desidera rivedere insieme a quali ricerche rispondono le sue pagine attuali, può fissare un incontro conoscitivo con rabbitclip.
Domande frequenti
Quanto deve essere lungo un brief di contenuto?
Per la maggior parte delle pagine ne basta una. Se riporta intento, lettore, schema, fonti e le righe sui link interni, è completo. Se il redattore non lo legge dall'inizio alla fine, è troppo lungo.
Chi dovrebbe preparare il brief?
Qualcuno che conosca sia l'argomento sia il sito, di solito lo specialista SEO o il responsabile dei contenuti. Le obiezioni che sente il team commerciale devono alimentarlo, ma il brief deve avere un solo responsabile.
Un elenco di parole chiave può sostituire un brief?
No. Un elenco di parole chiave dice quali parole usare, non a quale domanda deve rispondere la pagina. Senza intento e schema, l'elenco da solo è un'indicazione debole.
Serve un brief per i contenuti scritti con strumenti di IA?
Serve ancora di più. Gli strumenti di IA riempiono con una media generica tutto ciò che lei lascia fuori dal brief. Senza intento, lettore, un taglio originale e fonti, il risultato è un testo che chiunque avrebbe potuto scrivere.
Si scrive un brief anche quando si aggiorna una pagina esistente?
Sì, ma più breve. Basta una nota di aggiornamento che mostri a quale ricerca risponde la pagina, quali domande mancano e con quali pagine si sovrappone.
