Annuncio e landing page allineati: Quality Score e conversione
Cosa succede quando testo dell'annuncio e landing page non coincidono, cosa misura il Quality Score e cosa controllare per abbassare il costo per clic.
Team rabbitclipPubblicato: 6 min di lettura
In breve
Il Quality Score è la misura da 1 a 10 di Google Ads su quanto un annuncio combaci con la sua parola chiave, il testo e la landing page; un Quality Score alto significa ottenere la stessa posizione con un costo per clic (CPC) più basso. Quando ciò che promette l'annuncio e ciò che mostra la landing page si allontanano, il Quality Score scende e il visitatore lascia la pagina in pochi secondi.
In molte campagne, testo dell'annuncio e landing page vengono creati da team diversi o in momenti diversi, e questo lascia passare il disallineamento inosservato per mesi. Se l'annuncio dice 'consulenza gratuita', la landing page deve mostrare la stessa offerta, con la stessa chiarezza, già nella prima schermata.
Questo articolo spiega cosa misura davvero il Quality Score, dove appaiono più spesso i disallineamenti e cosa controllare per ristabilire l'allineamento, e il costo.
Cosa misura davvero il Quality Score
Google Ads calcola il Quality Score da tre componenti: percentuale di clic prevista (una previsione di quanto verrà cliccato l'annuncio per quella parola chiave), pertinenza dell'annuncio (quanto il testo dell'annuncio combacia con la ricerca) ed esperienza della landing page (quanto la pagina è pertinente, veloce e adatta al mobile).
Se una di queste tre componenti è debole, il punteggio complessivo scende; un budget o un'offerta più alti non compensano un Quality Score basso, significano solo pagare di più per la stessa posizione. Se una catena di spa pubblicizza 'prenota un massaggio' ma la sua landing page mostra un elenco generale di trattamenti senza un modulo di prenotazione visibile, l'esperienza della landing page risulta debole.
Il Quality Score è visibile a livello di parola chiave nell'account Google Ads, e mostra anche quale componente, percentuale di clic, pertinenza o esperienza della pagina, è il punto debole; l'origine del problema non va indovinata, è mostrata direttamente.
Il Quality Score non è una media storica fissa; il sistema lo ricalcola a ogni ricerca, quindi una parola chiave con punteggio basso in una settimana può tornare alta pochi giorni dopo che la pagina viene sistemata. Questo significa che non serve aspettare settimane per vedere se una correzione funziona.
Dove nasce il disallineamento tra annuncio e landing page
Il disallineamento più comune è un annuncio che promette un prodotto o servizio specifico mentre il clic atterra su una home page generica. Se un produttore di abbigliamento da lavoro pubblicizza 'scarpe da lavoro' ma il clic finisce nel catalogo completo, la persona deve cliccare di nuovo per trovare ciò che cercava; questo passaggio in più fa perdere una parte dei visitatori a ogni fase.
Il secondo disallineamento comune riguarda il linguaggio: l'annuncio dice 'consulenza gratuita', ma la pagina dice solo 'contattaci'; il visitatore non vede l'offerta promessa sulla pagina ed esita.
Il terzo disallineamento emerge sul mobile. Se l'annuncio viene cliccato da una ricerca mobile ma la landing page carica lentamente su mobile o il modulo lì è scomodo da usare, il clic è speso senza che segua una conversione.
Un quarto punto di disallineamento emerge quando una pagina mostra contemporaneamente moltissimi prodotti o servizi; se l'annuncio promette un solo articolo, il visitatore non dovrebbe doverlo cercare tra decine di opzioni. Una pagina semplice, dedicata a un solo prodotto, converte meglio di una pagina categoria affollata.
- L'annuncio promette un prodotto o servizio specifico, la pagina è una home page generica
- Il linguaggio dell'annuncio e quello della pagina (offerta, parole) non coincidono
- La pagina carica lentamente su mobile, o il modulo lì è scomodo
- L'offerta promessa non è visibile nella prima schermata
Quale controllo aumenta l'allineamento
Un controllo pratico consiste nel mettere a confronto la parola chiave, il testo dell'annuncio e la pagina di destinazione di ogni gruppo di annunci, verificando se tutti e tre portano la stessa promessa. Se un produttore di pavimenti pubblicizza 'prezzi del laminato', la landing page deve andare direttamente alla categoria laminato e alla sua fascia di prezzo, non a una pagina generica 'tutti i prodotti'.
Il secondo controllo è se la promessa fatta nell'annuncio è visibile nella prima schermata, prima di ogni scroll; un visitatore che arriva sulla pagina deve vedere ciò che cercava senza doverlo cercare.
Il terzo controllo è la velocità mobile, monitorata con gli strumenti di velocità del browser o con l'indicatore di esperienza della landing page di Google Ads. Una pagina lenta a caricarsi perde visitatori, per quanto ben scritto sia il testo.
Il quarto controllo è se il pulsante di call to action della pagina parla lo stesso linguaggio della promessa dell'annuncio; se l'annuncio dice 'prenota la tua consulenza gratuita', il pulsante della pagina deve portare la stessa frase, non un'etichetta generica e priva di significato come 'invia'.
In pratica: allineare un gruppo di annunci
Individuata una parola chiave con Quality Score basso, il primo passo è aprire la pagina a cui rimanda e guardarla con gli occhi di un visitatore; se la promessa dell'annuncio non vi è visibile nella prima schermata, viene creata per essa una sezione dedicata o una landing page del tutto separata.
Il secondo passo è far comparire la frase chiave dell'annuncio anche nel titolo e nel primo paragrafo della pagina; questo mostra subito al visitatore di essere nel posto giusto, e chiarisce al motore di ricerca l'argomento della pagina.
Il terzo passo è monitorare, per alcune settimane dopo la modifica, come si muovono Quality Score e costo per clic; un migliore allineamento si traduce di solito, entro poche settimane, in un calo dei costi.
Il quarto passo è applicare la stessa correzione, una per una, anche alle altre parole chiave con punteggio basso; migliorare una sola parola chiave non corregge automaticamente tutto l'account, ogni gruppo di parole chiave va rivisto separatamente insieme alla propria pagina di destinazione.
Il Quality Score è uno specchio di quanto annuncio e landing page siano allineati; aumentare il budget senza correggere il disallineamento significa solo pagare di più per lo stesso problema. Questo controllo non dovrebbe restare un'azione una tantum, ma diventare un'abitudine ripetuta ogni volta che si aggiunge una parola chiave o una pagina all'account. In un primo incontro con rabbitclip si esaminano le pagine a cui rimandano i gruppi di annunci attuali, e si individuano insieme i punti di disallineamento.
Domande frequenti
Un Quality Score basso significa che l'annuncio non verrà mostrato?
No, ma la stessa posizione costa di conseguenza di più a ogni clic.
Ogni gruppo di annunci deve puntare a una propria landing page?
Non necessariamente, ma una pagina o sezione separata per un'offerta diversa migliora chiaramente allineamento e conversione.
Dove si vede il Quality Score?
Direttamente in Google Ads, aggiungendo la colonna Quality Score alla vista delle parole chiave.
La velocità mobile influisce sul Quality Score?
Sì, è una parte importante della componente esperienza della landing page.
Con che frequenza si aggiorna il Quality Score?
Viene ricalcolato a ogni ricerca; il punteggio di una parola chiave può risalire pochi giorni dopo che viene sistemata la pagina a cui rimanda.
