Convention de nommage UTM : comment la mettre en place
Les balises UTM disent à votre outil d'analyse d'où vient le trafic. Comment fixer un standard commun en équipe et quelles erreurs faussent les données.
Équipe rabbitclipPublié: 7 min de lecture
En bref
Les balises UTM sont de courtes étiquettes ajoutées à la fin d'un lien, qui indiquent à votre outil d'analyse de quelle source, de quel support et de quelle campagne provient un visiteur. Écrire une balise est facile. Ce qui est difficile, c'est d'obtenir qu'une équipe, une agence et un gestionnaire de publicités écrivent la même balise de la même manière. Une convention de nommage est donc une courte liste de règles d'écriture : quelles valeurs sont autorisées, quelle casse employer, qui crée les liens et où ils sont consignés.
Le problème commence généralement par peu de chose. L'un écrit Facebook, l'autre facebook, un troisième fb. L'outil d'analyse y voit trois sources différentes, et le trafic d'un seul canal se répartit sur trois lignes du rapport. Personne n'a commis d'erreur évidente, et pourtant le total a disparu de la vue.
Cet article décrit un standard qu'une équipe de petite ou moyenne taille peut tenir sur une seule page. Il ne demande aucune connaissance technique. Il demande une poignée de décisions et un endroit où chacun peut les consulter par écrit.
Que sont les paramètres UTM et lesquels sont obligatoires ?
Il existe cinq paramètres standards : utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term et utm_content. Les trois premiers comptent en pratique. La source indique d'où vient le trafic, par exemple une newsletter, un réseau social ou le site d'un partenaire. Le support indique de quel type de trafic il s'agit, par exemple e-mail, publicité sociale payante, recherche payante ou bannière. La campagne indique à quelle action appartient ce trafic.
Le terme et le contenu sont facultatifs. Le terme sert habituellement pour le mot-clé en recherche payante, et le contenu permet de distinguer, au sein d'une même campagne, des variantes d'une image ou d'un texte. Durant la première année d'une équipe, il est plus sain de n'utiliser ces deux paramètres que là où la distinction est réellement nécessaire plutôt que d'ajouter les cinq à chaque lien.
Comment mettre en place une convention de nommage dans une équipe ?
Une convention commence par trois décisions : la casse, le séparateur et la liste des valeurs autorisées. Choisissez des minuscules partout, car les outils d'analyse traitent généralement majuscules et minuscules comme des valeurs différentes. Choisissez le tiret ou le tiret bas, et n'utilisez que celui-là. Évitez les caractères accentués, les espaces et les symboles spéciaux, car ils risquent d'abîmer le lien.
La troisième décision concerne le modèle des noms de campagne. Un bon modèle contient assez d'informations pour que quiconque le lit reconnaisse la campagne, et rien de plus. Un exemple est l'ordre période, objectif et sujet. Imaginez un groupe de spas qui lance une offre de printemps : la période, l'objectif et le sujet se lisent ensemble, et la personne qui consulte le rapport six mois plus tard n'a pas à demander ce que signifie ce nom.
- Tout en minuscules, avec le tiret comme seul séparateur
- Aucun caractère accentué, espace ou symbole spécial
- Nom de campagne construit dans l'ordre période, objectif et sujet
- Une liste fermée de valeurs pour la source et le support
- L'ajout d'une nouvelle valeur requiert l'accord d'une personne désignée
Comment choisir les valeurs de source et de support ?
Utilisez une liste fermée pour la source et le support plutôt qu'une saisie libre. La liste des sources se compose normalement des endroits d'où l'équipe reçoit réellement du trafic, et dépasse rarement quinze valeurs. La liste des supports est plus courte encore : e-mail, publicité sociale payante, recherche payante, social organique, partenaire et bannière suffisent souvent.
Il est utile de garder cette liste cohérente avec les groupes de canaux par défaut de votre outil d'analyse. L'outil affecte le trafic aux canaux en examinant ensemble la source et le support ; si vous inventez vos propres noms de support, le trafic risque de ne pas apparaître dans le canal attendu. Vérifiez dans la documentation d'aide de votre outil quel nom de support tombe dans quel groupe.
Qui doit détenir le standard, et comment le préserver ?
Le standard vit dans un seul tableur partagé. Trois onglets suffisent : valeurs autorisées, fiches de campagne et liens générés. Une fiche de campagne est ouverte avant la création de tout lien, ce qui empêche qu'une même campagne reçoive un second nom.
Construire les liens à partir du tableur ou avec un générateur de liens, plutôt que de les saisir à la main, réduit les risques d'erreur. Le générateur UTM gratuit de ce site peut servir à cela. Confier le tableur à une seule personne évite que le standard ne se disperse à mesure que l'équipe grandit ; en entreprise, ce peut être un responsable marketing, côté agence un chargé de compte.
Si vous travaillez avec des intervenants extérieurs, remettez-leur aussi le standard par écrit. Les liens préparés par une agence, un indépendant ou un partenaire doivent suivre le même modèle, faute de quoi les enregistrements les plus désordonnés viendront de l'extérieur.
Quelles sont les erreurs les plus courantes avec les UTM ?
L'erreur la plus courante est l'écriture incohérente : un mélange de majuscules et de minuscules ou une abréviation pour la même source. La deuxième consiste à ajouter des balises UTM aux liens internes de votre propre site. Lorsqu'un visiteur clique sur une bannière de votre site et passe par un lien interne balisé, la véritable source de la session peut être écrasée et le canal réel disparaît du rapport. D'autres méthodes, comme les événements, existent pour suivre les clics internes.
La troisième erreur est d'entasser des informations dans le nom de la campagne. Un nom qui contient la date, le budget, l'audience, le numéro de visuel et le responsable devient illisible. La quatrième consiste à raccourcir un lien sans tester la balise. Avant la mise en ligne, ouvrez chaque lien une fois et vérifiez qu'il apparaît dans la vue en temps réel de votre outil d'analyse.
- Plusieurs écritures d'une même source (Facebook, facebook, fb)
- Utiliser des balises UTM sur les liens à l'intérieur de votre propre site
- Trop charger le nom de la campagne
- Ne pas tester le lien avant le lancement
- Saisir les liens à la main sans tenir de registre
Quand les balises UTM sont-elles inutiles ou mal choisies ?
Passer d'une page à l'autre de votre propre site ne demande aucune balise UTM, et en ajouter une est nuisible. Le trafic issu de la recherche organique ne se balise pas non plus ; les moteurs de recherche indiquent déjà la source. Un lien n'est balisé que lorsque vous le placez, en dehors de votre site, à un endroit que vous contrôlez, comme une newsletter, une publicité, une publication ou une page de partenaire.
Pour la recherche payante, le balisage automatique de la plateforme suffit souvent et transmet le détail interne à la plateforme plus fidèlement qu'une balise UTM. Les balises UTM manuelles n'ont de sens que si vous devez transmettre l'information à un autre outil. Si vous mettez en place les deux, vérifiez dans les réglages de l'outil lequel est prioritaire.
Une convention de nommage s'écrit une fois, mais ne produit de la valeur que lorsque tout le monde l'applique. Une courte liste de valeurs, un registre des campagnes et une méthode unique pour construire les liens suffisent généralement pour qu'une équipe lise ses rapports dans la même langue. Si vous souhaitez voir à quel point vos balises actuelles sont dispersées, nous pouvons les examiner ensemble lors d'un entretien de découverte avec rabbitclip.
Questions fréquentes
Les balises UTM influencent-elles le SEO ?
Elles n'influencent pas directement le classement, mais elles peuvent faire circuler la même page sous différentes adresses. Si la balise canonique de la page est correctement définie, les moteurs de recherche traitent ces adresses comme une seule page. Vérifiez-le sur votre propre site.
Les paramètres UTM sont-ils sensibles à la casse ?
Les outils d'analyse le sont généralement et comptent Instagram et instagram comme deux sources distinctes. C'est pourquoi le standard écrit chaque valeur en minuscules.
Dois-je ajouter les cinq paramètres à chaque lien ?
Non. La source, le support et la campagne suffisent pour la plupart des cas. N'ajoutez le terme et le contenu que lorsque vous devez distinguer des variantes au sein d'une même campagne.
Comment remettre de l'ordre dans des balises existantes désordonnées ?
Commencez par lister les différentes écritures qui apparaissent dans les rapports des derniers mois et établissez à partir de là la liste des valeurs autorisées. Vous ne pouvez pas corriger les anciennes données ; vous appliquez le standard à partir de maintenant et fusionnez à la main les anciennes écritures dans vos rapports.
