UTM-Namenskonvention: So führen Sie sie im Team ein
UTM-Tags sagen Ihrem Analytics-Tool, woher der Traffic kommt. So einigen Sie Ihr Team auf einen Standard und vermeiden Fehler, die Daten verfälschen.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 6 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
UTM-Tags sind kurze Kennzeichnungen am Ende eines Links, die Ihrem Analytics-Tool mitteilen, aus welcher Quelle, über welches Medium und aus welcher Kampagne ein Besucher kam. Ein einzelnes Tag zu schreiben ist einfach. Schwierig ist es, ein Team, eine Agentur und den Verantwortlichen für die Anzeigen dazu zu bringen, dasselbe Tag auf dieselbe Weise zu schreiben. Eine Namenskonvention ist deshalb eine kurze Liste von Schreibregeln: Welche Werte sind erlaubt, welche Groß- und Kleinschreibung gilt, wer erstellt die Links und wo werden sie festgehalten.
Das Problem beginnt meist klein. Eine Person schreibt Facebook, die nächste facebook, die dritte fb. Das Analytics-Tool zählt das als drei verschiedene Quellen, und der Traffic eines einzigen Kanals verteilt sich im Bericht auf drei Zeilen. Niemand hat offensichtlich etwas falsch gemacht, und doch ist die Gesamtsumme aus dem Blick verschwunden.
Dieser Beitrag beschreibt einen Standard, den ein kleines oder mittelgroßes Team auf einer einzigen Seite festhalten kann. Er setzt keine technischen Kenntnisse voraus. Er braucht eine Handvoll Entscheidungen und einen Ort, an dem alle sie schriftlich einsehen können.
Was sind UTM-Parameter und welche davon sind Pflicht?
Es gibt fünf Standardparameter: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term und utm_content. Die ersten drei sind in der Praxis entscheidend. Die Quelle sagt, woher der Traffic kam, etwa aus einem Newsletter, einem sozialen Netzwerk oder von der Seite eines Partners. Das Medium sagt, um welche Art von Traffic es sich handelt, etwa E-Mail, bezahlte Social-Anzeigen, bezahlte Suche oder ein Banner. Die Kampagne sagt, zu welcher Maßnahme dieser Traffic gehört.
Term und Content sind optional. Term steht meist für das Suchwort in der bezahlten Suche, Content dient dazu, innerhalb einer Kampagne Varianten eines Bildes oder eines Textes voneinander zu unterscheiden. Im ersten Jahr eines Teams ist es gesünder, diese beiden nur dort einzusetzen, wo Sie die Unterscheidung wirklich brauchen, als jedem Link alle fünf Parameter mitzugeben.
Wie führt man im Team eine Namenskonvention ein?
Eine Konvention beginnt mit drei Entscheidungen: Schreibweise, Trennzeichen und Liste der erlaubten Werte. Wählen Sie durchgehend Kleinbuchstaben, denn Analytics-Tools behandeln Groß- und Kleinschreibung in der Regel als unterschiedliche Werte. Entscheiden Sie sich entweder für den Bindestrich oder für den Unterstrich und verwenden Sie nur dieses eine Zeichen. Verzichten Sie auf Umlaute und andere Sonderbuchstaben, auf Leerzeichen und auf Sonderzeichen, denn sie können den Link beschädigen.
Die dritte Entscheidung betrifft das Muster der Kampagnennamen. Ein brauchbares Muster enthält genug Informationen, damit jeder, der es liest, die Kampagne erkennt, und nicht mehr. Ein Beispiel ist die Reihenfolge Zeitraum, Ziel und Thema. Stellen Sie sich eine Spa-Gruppe vor, die ein Frühlingsangebot bewirbt: Zeitraum, Ziel und Thema sind zusammen lesbar, und wer sechs Monate später in den Bericht schaut, muss nicht fragen, was der Name bedeutet.
- Alles in Kleinbuchstaben, als einziges Trennzeichen der Bindestrich
- Keine Umlaute, Leerzeichen oder Sonderzeichen
- Kampagnenname in der Reihenfolge Zeitraum, Ziel und Thema
- Eine geschlossene Wertliste für Quelle und Medium
- Neue Werte nur mit der Freigabe einer benannten Person
Wie wählt man Werte für Quelle und Medium aus?
Verwenden Sie für Quelle und Medium eine geschlossene Liste statt freier Eingabe. Die Quellenliste besteht normalerweise aus den Orten, von denen das Team tatsächlich Traffic erhält, und geht selten über fünfzehn Werte hinaus. Die Medienliste ist noch kürzer: E-Mail, bezahlte Social-Anzeigen, bezahlte Suche, organische Social-Beiträge, Partner und Banner genügen oft.
Es hilft, diese Liste mit den Standard-Kanalgruppen Ihres Analytics-Tools abzustimmen. Das Tool ordnet den Traffic den Kanälen zu, indem es Quelle und Medium gemeinsam betrachtet. Erfinden Sie eigene Medienbezeichnungen, taucht der Traffic womöglich nicht im erwarteten Kanal auf. Prüfen Sie in der Hilfedokumentation Ihres Tools, welche Medienbezeichnung in welche Gruppe fällt.
Wer sollte den Standard betreuen, und wie bleibt er intakt?
Der Standard lebt in einer einzigen gemeinsamen Tabelle. Drei Reiter genügen: erlaubte Werte, Kampagneneinträge und erzeugte Links. Ein Kampagneneintrag wird angelegt, bevor ein Link entsteht; so lässt sich verhindern, dass dieselbe Kampagne einen zweiten Namen erhält.
Links aus der Tabelle oder mit einem Link-Generator zu bauen, statt sie von Hand zu tippen, verringert die Fehlerquote. Der kostenlose UTM-Generator auf dieser Website kann dafür genutzt werden. Wenn eine einzelne Person die Tabelle betreut, verhindert das, dass der Standard mit dem Wachstum des Teams auseinanderläuft; im Unternehmen kann das eine Marketingleitung sein, auf Agenturseite ein Kundenberater.
Arbeiten Sie mit externen Partnern, geben Sie ihnen den Standard ebenfalls schriftlich. Auch die Links einer Agentur, eines Freelancers oder eines Partners müssen demselben Muster folgen, sonst kommen die unordentlichsten Einträge von außen.
Welche Fehler passieren bei UTM-Tags am häufigsten?
Der häufigste Fehler ist uneinheitliche Schreibweise: ein Mix aus Groß- und Kleinbuchstaben oder eine Abkürzung für dieselbe Quelle. Der zweite ist, interne Links auf der eigenen Website mit UTM-Tags zu versehen. Klickt ein Besucher auf Ihrer Website ein Banner an und läuft dabei über einen getaggten internen Link, kann die wahre Quelle der Sitzung überschrieben werden, und der tatsächliche Kanal verschwindet aus dem Bericht. Für interne Klicks gibt es andere Wege, etwa Ereignisse.
Der dritte Fehler ist, Informationen in den Kampagnennamen zu packen. Ein Name, der Datum, Budget, Zielgruppe, Bildnummer und Zuständigen enthält, wird unlesbar. Der vierte besteht darin, einen Link zu kürzen, ohne das Tag zu testen. Öffnen Sie vor dem Start jeden Link einmal und prüfen Sie, ob er in der Echtzeitansicht Ihres Analytics-Tools erscheint.
- Mehrere Schreibweisen derselben Quelle (Facebook, facebook, fb)
- UTM-Tags bei Links innerhalb der eigenen Website
- Zu viel Information im Kampagnennamen
- Den Link vor dem Start nicht testen
- Links von Hand tippen, ohne Aufzeichnung
Wann sind UTM-Tags nicht nötig oder die falsche Wahl?
Der Wechsel zwischen Seiten Ihrer eigenen Website braucht kein UTM-Tag, und ein solches schadet sogar. Auch organischer Suchverkehr wird nicht getaggt; Suchmaschinen melden die Quelle ohnehin. Ein Link wird nur dann getaggt, wenn Sie ihn außerhalb Ihrer Website an einer Stelle platzieren, die Sie kontrollieren, etwa in einem Newsletter, einer Anzeige, einem Beitrag oder auf der Seite eines Partners.
Bei bezahlter Suche reicht die automatische Markierung der Plattform oft aus und überträgt die Details aus der Plattform genauer als ein UTM-Tag. Manuelle UTM-Tags sind nur sinnvoll, wenn Sie die Information an ein anderes Tool weitergeben müssen. Richten Sie beides ein, prüfen Sie in den Einstellungen des Tools, welches Vorrang hat.
Eine Namenskonvention wird einmal geschrieben, schafft aber erst Wert, wenn alle sie nutzen. Eine kurze Wertliste, ein Register der Kampagnen und eine einheitliche Methode, Links zu bauen, genügen meist, damit ein Team seine Berichte in derselben Sprache liest. Wenn Sie sehen möchten, wie verstreut Ihre aktuellen Tags sind, können wir sie in einem Kennenlerngespräch mit rabbitclip gemeinsam ansehen.
Häufige Fragen
Beeinflussen UTM-Tags die SEO?
Sie wirken sich nicht direkt auf das Ranking aus, können aber dazu führen, dass dieselbe Seite unter verschiedenen Adressen kursiert. Ist das Canonical-Tag der Seite korrekt gesetzt, behandeln Suchmaschinen diese Adressen als eine einzige Seite. Prüfen Sie das auf Ihrer eigenen Website.
Unterscheiden UTM-Parameter zwischen Groß- und Kleinschreibung?
Analytics-Tools tun das in der Regel und zählen Instagram und instagram als getrennte Quellen. Deshalb schreibt der Standard jeden Wert in Kleinbuchstaben.
Muss ich jedem Link alle fünf Parameter hinzufügen?
Nein. Quelle, Medium und Kampagne genügen für die meisten Aufgaben. Ergänzen Sie Term und Content nur, wenn Sie innerhalb einer Kampagne Varianten unterscheiden müssen.
Wie räume ich bestehende unordentliche Tags auf?
Listen Sie zunächst die verschiedenen Schreibweisen aus den Berichten der letzten Monate auf und leiten Sie daraus die Liste der erlaubten Werte ab. Alte Daten lassen sich nicht korrigieren; Sie führen den Standard ab jetzt ein und fassen die alten Schreibweisen in Ihren Berichten von Hand zusammen.
