Marktplatz-Werbung: Wie Amazon Ads und Trendyol wirklich funktionieren

Marktplatz-Werbung läuft als Auktion: Ein Händler bietet auf ein Keyword oder ein Produktziel, wird mit anderen Händlern verglichen, die auf dasselbe Keyword bieten, und das höchste Gebot, meist kombiniert mit der Qualität des Inserats, gewinnt den gesponserten Slot. Bezahlt wird beim Klick, nicht bei der Anzeige, was bedeutet, dass sich das Budget allein durch Klickvolumen schnell verbrauchen kann.

Beide Plattformen teilen diese Grundlogik, aber die eigene Werbekonsole von Amazon Ads bietet detailliertere Werkzeuge, Kampagnenverwaltung, einen Suchbegriff-Bericht, zielgerichtete Auswertungen, während sich das Trendyol-Werbepanel auf eine einfachere Oberfläche mit Budget und Zeitraum pro Produkt beschränkt.

Auf beiden Plattformen ist das Gebot selbst nicht fest; die Kosten pro Klick steigen, je mehr Händler um dasselbe Keyword konkurrieren. Ein Gebot, das im letzten Monat gewonnen hat, gewinnt diesen Monat nicht zwangsläufig dasselbe Ergebnis, weshalb es eine Variable ist, die regelmäßig geprüft werden sollte, keine Einstellung, die man einmal festlegt und dann vergisst.

Der eigene Einstiegsleitfaden von Amazon beschreibt drei Schritte für die erste Kampagne: die zu bewerbenden Produkte auswählen, der Kampagne einen leicht wiederzufindenden Namen geben, ein Tagesbudget und eine Laufzeit festlegen. Der Kampagnenmanager filtert die Leistung von dort aus nach Zeitraum, und Budget lässt sich direkt anpassen oder die Kampagne pausieren.

Der Suchbegriff-Bericht zeigt, welche tatsächliche Suchanfrage einen Klick ausgelöst hat; bleibt er ungeprüft, kann ein unpassender Suchbegriff wochenlang still Budget abziehen. Ein zielbezogener Bericht zeigt, welches Produkt- oder Keyword-Ziel tatsächlich zu einem Verkauf führt, und Gebotsanpassungen erfolgen anhand dieser Daten.

Trendyol führt Werbung als eigenen Bereich im Händlerpanel; beim Einrichten einer neuen Anzeige werden Anzeigetyp, Zeitraum, Budgettyp und das zu bewerbende Produkt gewählt. Das beworbene Produkt erscheint dann mit der Kennzeichnung 'Gesponsert' oben in Suchergebnissen und Kategorieseiten, ebenfalls mit Abrechnung pro Klick. In Deutschland arbeiten Otto und Zalando mit einer ähnlichen Logik: Wer dort ein eigenes Sponsored-Listing bucht, bietet ebenfalls auf ein Keyword innerhalb der Plattform.

Eine typische Erfahrung einer Sportbekleidungsmarke bei Trendyol: Ein neues Saisonprodukt ging mit unvollständigem Bild und Beschreibung online, bevor die Werbung eingeschaltet wurde, die Klickrate blieb niedrig, und das Budget war schnell aufgebraucht. Das Inserat vor dem Werbestart fertigzustellen, zählt auf jeder Plattform gleich viel.

Das ist eine praktische Prüfung, bevor auch nur ein Cent Budget ausgegeben wird: Enthält der Titel den tatsächlichen Suchbegriff eines Kunden; gibt es mindestens drei bis vier klare Produktfotos; wurden bei null Bewertungen vorher schon ein paar echte Bewertungen gesammelt; reicht der Bestand für die gesamte Kampagnenlaufzeit.

• Enthält der Titel den tatsächlichen Suchbegriff, den ein Kunde verwenden würde
• Gibt es mindestens drei bis vier klare Fotos aus verschiedenen Blickwinkeln
• Hat das Produkt mindestens ein paar echte Bewertungen
• Reicht der Bestand für die gesamte Kampagnendauer
• Ist der Preis mit ähnlichen Produkten derselben Kategorie vergleichbar

Werbebudget zahlt sich bei einem Produkt aus, das mit steigenden Verkäufen auch im organischen Ranking klettert: Die meisten Marktplätze schieben ein Produkt mit wachsender Verkaufsgeschwindigkeit auch organisch nach oben, was die Abhängigkeit von Werbung mit der Zeit senkt. Bei einem Produkt, das Klicks bekommt, aber keine Verkaufsgeschwindigkeit aufbaut, wird Werbebudget zu einem Kostenpunkt, der in dem Moment auf null zurückfällt, in dem das Budget stoppt.

Verschwendung geht meist auf einen ungeprüften Suchbegriff-Bericht zurück; ein Klick von einem unpassenden Begriff kann wochenlang unbemerkt Budget abziehen. Eine wöchentliche Prüfung erkennt dieses Leck frühzeitig.

Eine zweite Verschwendungsquelle ist eine laufende Anzeige für ein Produkt, das bereits ganz oben in organischen wie gesponserten Ergebnissen steht; steht es organisch schon auf Seite eins, zahlt das Werbebudget für dieses Keyword oft nur doppelt für einen Klick, der ohnehin gekommen wäre. Dieses Budget lässt sich meist besser auf ein anderes Produkt oder ein neues Keyword verschieben.

Marktplatz-Werbung liefert schnelle Sichtbarkeit, aber die Kundendaten bleiben bei der Plattform; ohne eigene Website-Präsenz, E-Mail-Liste und Wiederkaufbeziehung wird ein Unternehmen mit der Zeit vollständig von den Regeln des Marktplatzes abhängig. Ein gesünderes Gleichgewicht nutzt den Marktplatz als Kanal zur Neukundengewinnung und leitet diesen Kunden dann zu einem Abo- oder Treueprogramm auf der eigenen Website weiter.