Страница товара, которая продаёт: фото, текст, доказательства

Задача товарной фотографии не в том, чтобы товар выглядел лучше, чем он есть, а в том, чтобы показать его таким, какой он есть; фото, показывающие масштаб, текстуру и реальное использование, снижают долю возвратов, потому что сокращается разрыв между ожиданием и полученным товаром.

Когда мебельная мастерская добавила на страницы товаров фото с изделиями в настоящей комнате и человеком для масштаба, число возвратов с формулировкой «товар оказался меньше или больше, чем ожидалось» заметно снизилось.

Описание товара должно отвечать на вопрос, который уже вертится в голове клиента до принятия решения о покупке: из чего сделано, какой размер кому подходит, как ухаживать. Без этого клиент уходит со страницы в нерешительности или вместо покупки пишет в поддержку.

В описании товара стоит держать одну ясную фразу по формуле «X означает»; это одинаково понятно и клиенту, и поисковой системе объясняет, что товар представляет собой на самом деле.

Отзыв клиента, фото реального использования или видео облегчают решение о покупке именно потому, что показывают, как другой клиент действительно пользуется товаром. Придуманный или купленный отзыв, будучи замеченным, полностью переворачивает это доверие.

Когда производитель спецодежды добавил на страницы товаров реальные фото использования от клиентов, время, проведённое на этих страницах, заметно выросло.

То, насколько быстро загружается самое крупное изображение на странице (обычно основное фото товара), решает в первые секунды, останется ли пользователь; именно это измеряет метрика Largest Contentful Paint от web.dev.

Медленно загружающаяся страница теряет продажу даже при лучшем фото и лучшем тексте, потому что клиент уходит, так и не прочитав ни то, ни другое.

Проверка страницы товара должна по порядку задавать эти четыре вопроса.

• Показывает ли фотография реальный размер и текстуру
• Отвечает ли текст сразу на вопросы о материале, размере и использовании
• Идут ли отзывы и изображения от настоящих клиентов
• Быстро ли загружается страница на телефоне

Чтобы пересмотреть страницы товаров, не нужно трогать весь каталог сразу. Выберите пять товаров с наибольшим числом визитов, но наименьшими продажами; проблема там. Откройте каждую страницу так, как это сделал бы клиент, и проверьте, отвечает ли первый экран на три вопроса: что это, подходит ли мне, когда я это получу. Если ответов на первом экране нет, изображение, заголовок и информацию о доставке нужно переставить.

Второй шаг это перевести описание с языка производителя на язык клиента. Список характеристик остаётся, но над ним пишется сценарий использования: для какой комнаты подходит это напольное покрытие, в каких условиях носится эта спецодежда. Третий шаг это разместить социальное доказательство в правильном месте; отзывы должны быть рядом с ценой, а не внизу страницы.

Четвёртый шаг это измерить скорость страницы на телефоне и уменьшить тяжёлые изображения. Пятый это проверить через две недели после изменений долю добавления в корзину для тех же пяти товаров. Одна сеть спа применила этот цикл к страницам пакетов; перенос времени записи и условий отмены на первый экран убрал большинство вопросов, которые раньше задавали клиенты.

• Пять товаров с большим числом визитов и малыми продажами
• Три вопроса, на которые отвечает первый экран
• Описание, написанное как сценарий использования
• Социальное доказательство рядом с ценой
• Замер скорости на мобильном и сравнение через две недели

Самая частая ошибка это довольствоваться единственным изображением, присланным производителем. Клиенты хотят видеть товар в использовании, с разных ракурсов и с чем-то, что даёт ощущение масштаба; одно студийное фото этой потребности не закрывает. Вторая ошибка это скрывать информацию о наличии и доставке или откладывать её до корзины; клиенты не хотят принимать решение, не зная, когда товар придёт.

Третья ошибка это заполнять страницу рекламным языком. Прилагательные не создают доверия; размеры, материалы, срок гарантии и условия возврата создают. Четвёртая это оставлять на волю случая подборку похожих и дополняющих товаров; настроенная правильно, эта зона повышает сумму корзины, настроенная плохо, отвлекает.

Общая черта этих ошибок в том, что страница написана с точки зрения бизнеса, а не клиента. Какие бы вопросы клиент ни задавал по телефону, страница товара должна отвечать на них в том же порядке.