Ремаркетинг: кому, когда и сколько раз показывать рекламу
Как разделить аудиторию ремаркетинга, сколько раз показывать объявление и какое сообщение подходит какому посетителю: рабочая схема аудиторной стратегии.
Команда rabbitclipПубликация: 5 мин чтения
Коротко
Ремаркетинг означает показ рекламы в последующие дни тому, кто уже посещал сайт; чтобы это работало, аудиторию нужно разделить по намерению визита, а объявлению задать жесткий предел частоты показов. Обращение со всеми посетителями одинаково, с одним объявлением и без ограничения частоты, самый частый способ, которым ремаркетинг расходует бюджет, не повышая конверсию.
Посетительница, которая мельком взглянула на главную страницу и ушла, несет не такое же намерение, как та, что добавила товар в корзину и затем отказалась от покупки; показ обеим одного сообщения растрачивает заметно более высокий конверсионный потенциал второй группы.
В этой статье разбирается, как разделить аудиторию, как ограничить частоту показа объявления и какое сообщение подходит какому посетителю.
Как разделить аудиторию ремаркетинга
Сегментация означает группировку посетителей по тому, что они реально делали на сайте, и показ каждой группе своего сообщения. Самое базовое деление строится на времени, проведенном на сайте, или просмотренных страницах: тот, кто только взглянул на главную, и тот, кто провел несколько минут на странице товара, это разные группы.
На сайте сети спа-центров посетительница, открывшая страницу записи и ушедшая, не заполнив форму, несет более высокое намерение, чем та, что просто просмотрела страницу услуг. Из них строятся две отдельные аудитории: первая видит сообщение «завершите запись», вторая знакомится с услугами.
Аудитория брошенных корзин получает отдельный приоритет на сайтах электронной коммерции; эта группа обычно несет самый высокий конверсионный потенциал, потому что намерение купить уже сформировалось и остановилось лишь на одном препятствии.
С ростом числа сегментов управление усложняется; для небольшой команды начать с трех-четырех базовых сегментов устойчивее, чем сразу строить десятки узко нарезанных аудиторий. Структуру можно расширить позже, когда станет ясно, какому сегменту действительно нужно отдельное сообщение.
Почему частоту показов нужно ограничивать
Частота измеряет, сколько раз один и тот же человек видит объявление за определенный период. Без ограничения человек может видеть одно и то же объявление несколько раз в день; это подрывает восприятие бренда и приводит к рекламной усталости.
И Google Ads, и Meta позволяют задать предел частоты на уровне кампании. Для производителя спецодежды разумной отправной точкой служит три-пять показов на человека в неделю; правильное число зависит от отрасли и размера аудитории, это не фиксированное правило.
Кампания без предела частоты при том же бюджете охватывает меньше людей, потому что значительная часть бюджета уходит на небольшую группу, уже видевшую объявление многократно.
Правильный уровень предела частоты находится путем тестирования по ходу кампании; лимит, заданный в первую неделю, ослабляется или ужесточается по мере накопления данных о конверсиях. Установить фиксированное число и больше к нему не возвращаться, как и с типом соответствия, оставляет настройку, которая со временем незаметно теряет эффективность.
В сети спа-центров предел частоты можно ужесточить в горячий сезон записи и ослабить в периоды меньшей конкуренции; это дает сезонную гибкость вместо одного жесткого правила.
Как совместить аудиторию и сообщение
Один и тот же рекламный текст не должен идти на каждый сегмент. Посетительнице, ушедшей с главной страницы, подходит сообщение о продукте; посетительнице, бросившей корзину, подходит прямое напоминание «в вашей корзине остался товар».
В кампании привлечения членов ассоциации человек, открывший форму заявки и остановившийся на середине, получает сообщение «завершите заявку», а тот, кто просто посмотрел страницу мероприятий, получает общее представление. Если держать обоих в одной аудитории, один сочтет сообщение другого нерелевантным.
Проще говоря: сообщение ремаркетинга подхватывает ровно с того места, где остановился посетитель, и настроено именно на это намерение; это не общее рекламное сообщение.
В этом соответствии изображение важно не меньше текста; показ товара, реально оставшегося в корзине, позволяет посетителю мгновенно узнать, о чем идет речь. Напоминание с общим изображением, даже при том же тексте, привлекает заметно меньше внимания.
- Посетитель главной страницы: общее знакомство с продуктом или услугой
- Посетитель страницы товара или услуги: детали или социальное доказательство именно по этому товару
- Брошенная корзина: прямое напоминание о завершении покупки
- Форма или заявка, брошенная на середине: подсказка завершить недостающий шаг
Какой длины должно быть окно аудитории (lookback)
Окно lookback задает, сколько времени посетитель остается в аудитории ремаркетинга. Короткие окна (7-14 дней) нацелены на теплых посетителей, близких к решению о покупке; более длинные окна (30-90 дней) охватывают более холодных посетителей, еще взвешивающих решение.
Для производителя напольных покрытий, где решение о заказе обычно проходит через недельный процесс оценки, более длинное окно lookback имеет смысл; для записи в спа короткое окно лучше подходит короткому процессу принятия решения.
Окно lookback и предел частоты решаются вместе: длинное окно со слишком слабым пределом частоты приводит к тому, что один и тот же человек неделями видит одно и то же объявление и устает от него.
Окно lookback стоит периодически пересматривать; сколько времени занимает решение о продукте или услуге, может меняться в зависимости от сезона, периода кампании или изменения цены. Установить окно один раз и больше к нему не возвращаться означает вести кампанию на предположении, которое, возможно, уже не действует.
В кампании продления членства ассоциации окно lookback можно привязать к дате окончания членства; короткое окно рядом с датой продления несет более частое и более четкое напоминание, чем окно, удаленное от этой даты.
Без разделения аудитории и без ограничения частоты ремаркетинг превращается в обычную повторную рекламу. При правильной настройке тот же бюджет охватывает меньше людей, но конвертирует больше из них. На вступительном звонке с rabbitclip разбирается текущая настройка аудитории и совместно определяются недостающие сегменты.
Частые вопросы
Сколько дней посетителей должен охватывать ремаркетинг?
Это зависит от цикла принятия решения: семь-четырнадцать дней для товаров с коротким циклом, тридцать-девяносто дней для услуг с более долгим циклом, разумная отправная точка.
Почему аудитория брошенных корзин приоритетна?
Эта группа уже показала намерение купить и остановилась лишь на одном препятствии, поэтому обычно несет самую высокую конверсию.
Что происходит без предела частоты?
Один и тот же человек снова и снова видит одно и то же объявление, бюджет скапливается на небольшой группе, а восприятие бренда ухудшается.
Можно ли показывать одному человеку рекламу из нескольких аудиторий?
Можно, но приоритет должен быть четким; аудитория с самым высоким намерением, например брошенные корзины, должна идти впереди остальных, иначе сообщения начинают конфликтовать.
