Исследование вопросов для AEO: что на самом деле спрашивают

Ваши собственные записи являются самым ценным из всех возможных источников. Клиенты задают вам эти вопросы, потому что пытались понять ваш бизнес, и их формулировки никто не отфильтровал. Любой список, купленный снаружи, это догадка; ваши записи это наблюдение.

Если расставить источники в порядке их ценности, работа пойдёт заметно быстрее. Сначала смотрите внутри, затем снаружи, а внешние источники используйте только для того, чтобы подтвердить и расширить то, что вы нашли внутри.

• Звонки продаж, письма с коммерческими предложениями и заметки о встречах
• Обращения в поддержку, сообщения в WhatsApp и по телефону, ответы на отзывы
• Фразы, набранные в строке поиска на вашем сайте
• Подсказки автодополнения поисковых систем
• Блоки вопросов вроде «Похожие запросы»
• Отраслевые форумы, группы сообществ и комментарии в социальных сетях

Откройте переписку за последние несколько месяцев и скопируйте в отдельный список только вопросительные предложения. Берите вопрос, а не ответ, и оставляйте его так, как написал клиент. Опечатки, сокращения и оборванные фразы тоже информация, потому что люди набирают текст в строке поиска и говорят с голосовыми помощниками точно так же.

Задайте вашей команде продаж всего один вопрос: какое возражение вы встречаете в разговорах чаще всего? Возражение обычно это скрытый вопрос. За фразой «показалось дорого» часто стоит вопрос «что входит в эту цену?». Представьте себе производителя напольных покрытий: его дилеры снова и снова спрашивают не прайс-лист, а то, какой продукт подходит для влажного основания. Этот вопрос хорошо виден в записях, и если его нет на сайте, то его нет и в ответных системах.

Подсказки автодополнения и блоки вопросов показывают, какие вопросы люди склонны задавать вокруг вашей темы. Это всего лишь намёк, а не измерение: то, что показывают эти блоки, меняется со временем и от человека к человеку, поэтому не считайте картину одного дня окончательной. Попробуйте одну и ту же тему с несколькими разными формулировками и отметьте вопросы, которые повторяются.

Форумы и группы сообществ дают вам чувство, которое стоит за вопросом. Там люди оставляют отраслевую лексику и прямо говорят о своей тревоге. Представьте себе группу спа-центров: подсказки могут показывать короткую фразу вроде «цены на спа», а ветка форума спрашивает: «я иду впервые, что взять с собой и будет ли кто-нибудь на меня смотреть?». Вторая фраза это гораздо более удачный вопрос для того, чтобы написать на него ответ.

• Ищите свою тему по трём или четырём разным шаблонам формулировок
• Отмечайте повторяющиеся тревоги, а не только повторяющиеся вопросы
• Рядом с каждым вопросом записывайте источник: запись, подсказка или форум
• Не принимайте решение по скриншоту одного дня

Когда у вас на руках несколько десятков сырых вопросов, группируйте их по пути клиента к решению, а не по теме. Человек, который спрашивает о продукте «что это такое?», находится не в том же месте, что и тот, кто спрашивает «какой выбрать?», и ему нужна другая форма ответа.

Когда группировка закончена, поставьте во главе каждой группы один главный вопрос; остальные станут его вариантами. Страница, которая пытается ответить на вопросы сразу нескольких групп, теряет фокус, поэтому для каждого главного вопроса планируйте отдельную страницу ответа или отдельный раздел страницы.

• Вопросы-определения: что это, для чего нужно
• Вопросы-сравнения: какой именно, в чём разница
• Вопросы-решения: подойдёт ли мне, когда это нужно
• Вопросы о процессе: как это делается, сколько занимает времени
• Вопросы доверия: кто это делает, что входит, а если что-то пойдёт не так

Вам вовсе не обязательно взвешивать каждый вопрос одинаково. Смотрите на три меры: как часто приходит вопрос, влияет ли ответ на него напрямую на ваш бизнес и даёт ли ваш сайт уже сегодня чёткий ответ.

Ставьте на самый верх вопросы, которые приходят часто, близки к продаже и не имеют ответа на сайте. Там, где ответ уже есть, но написан расплывчато, переписать его обычно требует меньше усилий, чем открывать новую страницу с нуля. Когда будете писать ответ, статья на сайте о том, как писать цитируемый контент, поможет построить предложения, которые можно взять целиком.

• Частота: как часто он встречается в ваших записях
• Влияние: насколько ответ близок к решению о покупке
• Пробел: даёт ли сайт сегодня чёткий ответ
• Трудозатраты: новая страница или правка существующей

Первая ошибка состоит в том, чтобы придумывать вопросы из собственных предположений. Список, написанный за столом под заголовком «клиентам будет интересно вот это», обычно содержит вопросы, на которые бизнес хочет ответить, а не те, которые задают клиенты. Вторая ошибка состоит в том, чтобы причёсывать вопрос. Как только слова клиента переведены в отраслевые термины, страница уходит от фразы, которой люди пользуются на самом деле.

Третья ошибка состоит в том, чтобы составить список один раз и бросить. Вопросы клиентов меняются вместе с продуктами, сезонами и конкурентами. Достаточно короткого ежемесячного обновления списка: добавьте новые вопросы, закройте те, на которые уже есть ответ. Четвёртая ошибка состоит в том, чтобы считать, что ответные системы выберут именно вас. Ни одно исследование этого не гарантирует; оно лишь обеспечивает вам первое условие того, чтобы вас можно было выбрать, а именно ответ на верный вопрос.

Если у вас вообще нет записей о клиентах и бизнес ещё совсем новый, затевать тяжёлое и сложное исследование бессмысленно; достаточно вручную записать вопросы первых десяти клиентов.

Есть и темы, где ответ уже единственный и постоянный: часы работы, адрес, контактные данные. Для них нужна понятная и актуальная страница, а не отдельное исследование. Оставьте исследование для вопросов, у которых больше одного возможного ответа и которые оставляют клиента в нерешительности.