Strategia di sconti nell'ecommerce: proteggere il margine
Come pianificare gli sconti nell'ecommerce: a chi, su che cosa e per quanto tempo. Principi per campagne sicure per il margine, errori comuni, alternative.
Team rabbitclipPubblicato: 7 min di lettura
In breve
Progettare sconti e campagne nell'ecommerce significa decidere in anticipo, partendo dal profitto, quale prodotto va in offerta, per quale cliente, a quale condizione e per quanto tempo. Lo scopo non è far salire le vendite, ma proteggere il denaro che resta dopo la vendita, perché ogni sconto aumenta il volume riducendo al tempo stesso il guadagno su ogni unità. Una campagna ben costruita tratta lo sconto come uno strumento con un solo compito: conquistare un nuovo cliente, smaltire scorte o ampliare il carrello.
Una campagna costruita male ha segnali noti: una promozione ogni settimana, un codice in ogni carrello, clienti che hanno smesso di pagare il prezzo pieno. Il cliente impara ad aspettare lo sconto e lei cerca ogni volta di superare il precedente. Questo ciclo divora il margine e abbassa il valore percepito del marchio.
Questo articolo non fornisce cifre, perché il livello giusto dipende dalla struttura dei costi, dal prodotto e dai concorrenti di ogni azienda. Espone invece principi e domande che può affrontare con i suoi numeri.
Che cosa chiedersi prima di offrire uno sconto?
La prima domanda è che cosa debba risolvere lo sconto. Cerca nuovi clienti, vuole smaltire scorte lente, aumentare il valore del carrello o rompere un periodo di calma? Ogni obiettivo ha uno strumento diverso; se l'obiettivo non è chiaro, uno sconto è solo ricavo perso.
La seconda è quale margine resta dopo lo sconto. Senza sapere che cosa rimane una volta dedotti costo del prodotto, spedizione, commissioni di pagamento, accantonamento per i resi e pubblicità, fare sconti è camminare al buio. Faccia questo conto a livello di prodotto o di gruppo di prodotti; un margine medio spesso inganna.
La terza è se questo cliente avrebbe comprato comunque. Uno sconto dato a chi stava per comprare è pura perdita. Una campagna dovrebbe puntare agli indecisi, non ai decisi.
A chi fare lo sconto e chi lasciare fuori?
Mettere tutto il catalogo in offerta in una volta è la strada più facile e più costosa. I candidati sono i prodotti con margine sano, con molte scorte o con una stagione che sta finendo. I best seller a margine sottile, i più sensibili ai prezzi dei concorrenti, vengono lasciati stare oppure scelti con grandissima cura.
Distingua anche tra i clienti. Un'offerta d'ingresso per il primo ordine, un accesso anticipato a prezzo pieno o un piccolo privilegio per un cliente fedele, e un'offerta di ritorno per chi si è allontanato, svolgono ciascuna un compito diverso. Dare a tutti lo stesso codice porta tutti nello stesso posto.
Lasciare fuori un prodotto o un cliente può essere il miglior sconto di tutti. I prodotti che restano fuori promozione fanno da àncora e ricordano che il suo catalogo si può comprare a prezzo pieno.
- Prodotti a margine sano e scorte a rotazione lenta: candidati
- Best seller a margine sottile: lasciare stare o scegliere con cura
- Clienti nuovi, fedeli e allontanati: offerte separate
- Prodotti della nuova stagione e linee simbolo del marchio: di solito esclusi
Quali strumenti esistono oltre allo sconto?
Può offrire valore senza abbassare il prezzo. Una soglia di spedizione gratuita è spesso un modo meno costoso di ampliare il carrello rispetto a uno sconto. Un omaggio con l'acquisto, un vantaggio sul secondo articolo o un prezzo per il bundle aumentano il valore percepito senza toccare il prezzo del prodotto.
Accesso anticipato, edizioni limitate e servizi aggiuntivi svolgono lo stesso compito: installazione gratuita, garanzia estesa, confezione regalo. Anche questi tolgono margine, ma di solito meno di un taglio diretto del prezzo, e non disturbano la posizione di prezzo del marchio.
Che cosa sceglierà dipende dal prodotto. Metta costo ed effetto atteso di ogni strumento nella stessa tabella; uno sconto è spesso la riga più facile dell'elenco e la più cara.
Quanto deve durare una campagna e come deve finire?
Una campagna senza un inizio e una fine chiari non è una campagna, ma un nuovo prezzo. Se il periodo è breve e reale, i clienti agiscono; una scadenza che viene continuamente prorogata logora la fiducia. Quando chiude una campagna, la chiuda davvero; invece di annunciarne il ritorno, tenga a prezzo pieno il periodo successivo.
Pianifichi anche il periodo dopo. Poiché ha anticipato le vendite, segue un calo, ed è normale; ne tenga conto e fissi di conseguenza l'obiettivo del mese successivo. Prima della campagna, verifichi se il suo sito, le sue scorte e la sua capacità di consegna possono reggere il picco di lavoro.
Misurare una campagna non si ferma alle unità vendute in offerta. Guardi il margine dopo la campagna, il tasso di resi e il comportamento d'acquisto successivo; mostrano il vero risultato dello sconto.
Quali errori sono comuni nella pianificazione degli sconti?
L'errore più comune è guardare un concorrente e fare sconti in risposta. Non conosce la sua struttura dei costi, le sue scorte né le sue intenzioni; osservare il suo prezzo la rende dipendente da lui. Fondi le decisioni sul suo margine e sul suo obiettivo.
Il secondo è lasciare codici e coupon senza gestione. Non appena un codice comincia a circolare sui siti di buoni sconto, lo usa chiunque non avesse bisogno di sconto. Leghi i codici a una persona, a un periodo o a una condizione del carrello e osservi con che frequenza vengono usati.
Il terzo è spargere lo sconto ovunque. Un cliente che vede la stessa offerta su ogni pagina, in ogni newsletter e in ogni annuncio smette di prendere sul serio il prezzo pieno.
- Fare sconti senza un obiettivo definito
- Non calcolare il margine a livello di prodotto
- Allinearsi ciecamente al prezzo di un concorrente
- Lasciare i codici senza gestione e senza limiti
- Prorogare una campagna che avrebbe dovuto finire
Quando uno sconto è la scelta sbagliata?
Se il problema non è il prezzo, lo sconto non è la risposta. Quando la scheda prodotto non ispira fiducia, la consegna è poco chiara o il passaggio del pagamento è difettoso, abbassare il prezzo porta solo la stessa bassa conversione con un guadagno minore. Risolva prima il problema del sito; i nostri articoli su come ridurre l'abbandono del carrello e su come far convertire le schede prodotto lo trattano a parte.
Se il marchio è posizionato sul valore, fare sconti può danneggiare quella posizione. Se un prodotto premium compare spesso in offerta, i clienti cominciano a dubitare del suo valore reale. In questi casi un omaggio, un servizio o un accesso privilegiato sono strumenti migliori. Nel pianificare le date può esserle utile anche il nostro articolo sul calendario annuale delle campagne.
La base della pianificazione degli sconti segue questo ordine: fissare l'obiettivo, calcolare il margine a livello di prodotto, decidere chi riceve un'offerta e perché, tenere chiaro il periodo e giudicare il risultato dal profitto dopo la campagna. Uno sconto dovrebbe essere l'ultima risorsa, non un'abitudine. Se desidera rivedere insieme il suo calendario delle campagne e i conti sul margine, può fissare un incontro conoscitivo con rabbitclip.
Domande frequenti
Come si decide il livello di sconto nell'ecommerce?
Calcoli prima il margine rimanente a livello di prodotto dopo costi, spedizione, commissioni e accantonamento per i resi; lo sconto deve restare entro quel margine. Il livello giusto cambia da azienda ad azienda, perciò una cifra fissa sarebbe fuorviante.
È dannoso offrire un codice in ogni campagna?
Codici frequenti e pubblici insegnano ai clienti ad aspettare uno sconto. È più sano legare i codici a una persona, a un periodo o a una condizione del carrello e usarli con uno scopo preciso.
Che cosa si può fare al posto di uno sconto?
Una soglia di spedizione gratuita, un prezzo per il bundle, un omaggio, un servizio aggiuntivo e l'accesso anticipato aumentano il valore senza abbassare il prezzo. Confronti il costo di ogni strumento e scelga.
E se le vendite calano quando finisce una campagna?
Spesso è prevedibile, perché la domanda è stata anticipata dentro la campagna. Fissi l'obiettivo tenendone conto e giudichi la campagna dal margine del periodo successivo, non solo dalle unità vendute.
Devo adeguarmi allo sconto di un concorrente?
Non automaticamente. Non conosce il suo costo né il suo scopo; guardi prima il suo margine e il suo obiettivo e, se serve, offra un valore che non sia un taglio di prezzo.
