Ottimizzazione del checkout: passaggi, ospite e fiducia
Come ottimizzare la pagina di pagamento: passaggi, acquisto come ospite, campi del modulo, messaggi di errore e misurazione. Che cosa correggere prima.
Team rabbitclipPubblicato: 7 min di lettura
In breve
Ottimizzare la pagina di pagamento significa accorciare i passaggi tra la conferma del carrello da parte del cliente e il completamento dell'ordine, togliere i campi superflui e non lasciare solo il cliente quando qualcosa va storto. A questo punto il cliente ha già deciso di comprare. Ciò che fa perdere la vendita non è la mancanza di persuasione ma l'attrito: una registrazione obbligatoria, un modulo lungo, un messaggio di errore vago, un costo extra inatteso. L'ordine giusto è misurare prima dove si perdono i clienti e poi semplificare il passaggio che ne perde di più.
Riconquistare i clienti che hanno abbandonato il carrello è un tema a parte; questo articolo tratta soltanto la pagina di pagamento in sé. Pensi a un produttore di pavimenti in cui molti clienti arrivano al carrello ma pochi completano il pagamento. Il problema può stare non nella scheda prodotto ma nel modulo di pagamento. Di seguito si spiega che cosa guardare e in quale ordine.
Come si misura dove si perdono i clienti?
Cominciare a ottimizzare per intuito porta a correggere il passaggio sbagliato. Misuri prima quanti clienti restano in ogni fase del pagamento: carrello, dati di consegna, metodo di pagamento, conferma. Se il suo strumento di analisi definisce queste fasi come eventi, la transizione in cui si concentra la perdita diventa visibile in pochi minuti.
Quando misura, separi dispositivo e metodo di pagamento. Su smartphone la perdita può concentrarsi in un passaggio diverso rispetto al computer, e può trovarsi in un punto per i pagamenti con carta e in un altro per il bonifico o i portafogli digitali. Questa suddivisione mette in luce il vero problema che una sola media nasconde.
Il pagamento deve essere una pagina sola o più passaggi?
Un modulo su una sola pagina mostra tutto al cliente in una volta, mentre un percorso a passaggi divide il compito in parti e dà un senso di avanzamento. L'uno e l'altro possono funzionare bene. Ciò che decide è il numero di campi e la complessità dell'ordine: un ordine semplice, con pochi campi e un indirizzo di consegna, si adatta a una pagina, mentre un ordine con molte opzioni è più facile a passaggi.
Qualunque cosa scelga, il cliente deve sapere dove si trova e quanti passaggi restano. In un percorso a passaggi il riepilogo dell'ordine resta visibile a ogni passaggio e i dati inseriti non si perdono se il cliente torna indietro. Su una pagina sola le sezioni sono nettamente separate e un errore in un campo vuoto porta il cliente proprio a quel campo.
- Pochi campi, un indirizzo: di solito basta una pagina sola
- Molte opzioni, consegna o fatturazione separate: i passaggi sono più facili
- In entrambi i casi il riepilogo dell'ordine resta visibile
- I dati inseriti non si perdono quando il cliente torna indietro
Perché l'acquisto come ospite è importante?
La registrazione obbligatoria è uno degli attriti più comuni al pagamento. Un cliente alla prima visita non vuole spendere tempo e una password per aprire un account. Un'opzione ospite elimina questa barriera, e l'offerta di creare un account può essere fatta dopo l'ordine, quando i dati sono già inseriti.
È un compromesso: gli account le danno dati sui clienti che ritornano, mentre l'acquisto come ospite facilita il primo ordine. Per la maggior parte delle attività la risposta migliore è lasciare la scelta al cliente al pagamento e trasformare la registrazione in un suggerimento a un clic nella pagina di conferma. Un cliente che accede dovrebbe trovare pronti gli indirizzi e i dati di pagamento salvati.
Quali campi del modulo si possono togliere?
Ogni campo in più pone al cliente un'altra domanda. Tolga o renda facoltativi i campi che non servono davvero per consegnare l'ordine, come una seconda riga d'indirizzo, il nome dell'azienda o la data di nascita. Se serve un numero di telefono, spieghi il motivo in una riga breve; dire al cliente che serve al fattorino gli permette di digitarlo senza esitare.
Anche i dettagli tecnici riducono l'attrito: aprire il tipo di tastiera giusto nei campi di telefono e carta, completamento automatico dell'indirizzo, numeri di carta raggruppati in modo leggibile, etichette dei campi che non spariscono dentro il campo. Sono questioni di piccola cura, non di grande design, e si notano soprattutto su smartphone.
Come vanno disposti i messaggi di errore e i metodi di pagamento?
Un messaggio di errore arriva nel momento più fragile del cliente. «Si è verificato un errore» lo lascia sperduto; «Numero di carta incompleto, inserisca tutte le cifre» oppure «La sua banca non ha approvato il pagamento, può provare un'altra carta o chiamare la banca» gli dà una direzione. Un buon messaggio dice dove si trova l'errore e che cosa fare.
I metodi di pagamento devono comparire nell'ordine che il cliente si aspetta ed essere facili da leggere. Metta per primo il metodo che il suo pubblico usa di solito; le opzioni con portafoglio digitale o con un solo tocco alleggeriscono il peso di compilare un modulo. La scelta di un fornitore di pagamenti è una decisione a parte. Qui il punto è che le opzioni messe davanti al cliente siano semplici.
I segnali di fiducia aiutano qui, ma senza eccesso: una nota di pagamento sicuro, un breve link alle condizioni di reso e i dati di contatto. Riempire la pagina di sigilli distrae più di quanto rassicuri.
Quando una modifica al pagamento è superflua?
Se la perdita al pagamento è ragionevole e la vera perdita avviene nella scheda prodotto o prima dell'aggiunta al carrello, ricostruire il modulo di pagamento spende fatica nel posto sbagliato. La misurazione le dice dove sta la perdita; se non è il pagamento, guardi la scheda prodotto o il momento in cui vengono mostrate le spese di consegna.
Inoltre, con un volume d'ordini piccolo, i test non danno alcun risultato significativo. Confrontare due varianti in un negozio con pochi ordini a settimana è fuorviante. In quel caso, invece di una grande riprogettazione, tolga a turno gli attriti noti: elimini la registrazione obbligatoria e semplifichi i campi.
Quali errori sono comuni nelle pagine di pagamento?
L'errore più comune è mostrare i costi per la prima volta al pagamento. Se la consegna, l'imposta o una commissione di servizio compaiono all'ultimo passaggio, il cliente si sente ingannato. Il totale dovrebbe essere visibile fin dal carrello. Il secondo errore è non provare mai il pagamento su smartphone; un modulo che sembra a posto sul computer può traboccare su un telefono.
Il terzo è abbandonare la misurazione dopo una modifica; se una modifica ha funzionato lo si sa solo confrontando prima e dopo. Il quarto è mostrare al cliente la risposta di errore grezza del fornitore di pagamenti. Il quinto è aggiungere un metodo di pagamento o un sigillo senza badare alla velocità della pagina: un modulo di pagamento lento è di per sé un motivo per andarsene.
I guadagni su una pagina di pagamento vengono meno da grandi riprogettazioni che da piccole correzioni fatte nell'ordine giusto: misurare dove sta la perdita, poi togliere la registrazione obbligatoria, i campi superflui e i messaggi di errore vaghi, e confrontare prima e dopo. Se desidera esaminare insieme che cosa crea attrito nel suo pagamento, possiamo fissare un incontro conoscitivo con rabbitclip.
Domande frequenti
Da dove comincia l'ottimizzazione del pagamento?
Dalla misurazione di quanti clienti restano in ogni fase del pagamento. Una volta trovata la transizione con la perdita maggiore, semplifichi quel passaggio; guardare separatamente per dispositivo e metodo di pagamento mette in luce il vero problema.
L'acquisto come ospite va sempre offerto?
Per la maggior parte dei negozi, sì. La registrazione obbligatoria è un attrito per un cliente alla prima visita. Lasciare l'offerta dell'account a dopo l'ordine facilita la vendita e mantiene la possibilità di una registrazione.
Un pagamento su una pagina sola è meglio di uno in più passaggi?
No, entrambi possono funzionare. Una pagina si adatta agli ordini semplici con pochi campi, i passaggi agli ordini con molte opzioni. Ciò che conta è che il cliente sappia dove si trova e che i dati inseriti non si perdano.
I messaggi di errore influenzano la conversione al pagamento?
Sì. Un messaggio vago spinge il cliente ad andarsene. Un messaggio breve che dice dove sta l'errore e che cosa si può fare rende più probabile il completamento dell'ordine.
