Google Ads: tipi di corrispondenza e parole chiave negative
Cosa cambia tra corrispondenza generica, a frase ed esatta, come si costruisce un elenco di parole chiave negative e quando leggere il report dei termini di ricerca.
Team rabbitclipPubblicato: 6 min di lettura
In breve
Google Ads prevede tre tipi di corrispondenza: generica, a frase ed esatta. La scelta determina su quali ricerche compare l'annuncio e quanta parte del budget finisce su clic che non si sarebbero mai convertiti. La corrispondenza generica raggiunge il volume più ampio con il controllo più lasco, quella esatta il volume più ristretto con il controllo più stretto. Il divario tra le due si colma con un elenco di parole chiave negative.
La maggior parte delle aziende sceglie un tipo di corrispondenza al momento di creare la campagna e non ci torna più. Senza aprire ogni settimana il report dei termini di ricerca, la corrispondenza generica continua silenziosamente ad alimentare il budget con ricerche estranee al business; è uno dei modi più comuni in cui il budget di Google Ads finisce sprecato.
Questo articolo spiega cosa fanno davvero i tre tipi di corrispondenza, come si costruisce un elenco di parole chiave negative e quando e come leggere il report dei termini di ricerca.
Cosa distingue corrispondenza generica, a frase ed esatta
La corrispondenza generica mostra un annuncio su qualsiasi ricerca che Google ritiene collegata alla parola chiave inserita, inclusi sinonimi, ricerche affini e talvolta formulazioni collegate solo vagamente. Raggiunge il pubblico più ampio, ma comporta anche il rischio più alto di un clic estraneo.
La corrispondenza a frase, inserita tra virgolette, mostra l'annuncio quando una ricerca contiene la frase esatta nello stesso ordine, con altre parole ammesse prima o dopo. La corrispondenza esatta, inserita tra parentesi quadre, scatta quando una ricerca coincide da vicino o esattamente con il significato della parola chiave; è l'opzione più ristretta e la più vicina all'intento reale.
Prendiamo un produttore di pavimentazioni come esempio: in corrispondenza generica su «rivestimento per pavimenti», l'annuncio potrebbe comparire su una ricerca lontana come «dove comprare laminato economico», mentre in corrispondenza esatta scatta solo su «prezzo rivestimento per pavimenti» e varianti molto vicine.
Quale corrispondenza si adatta a quale fase della campagna
In una campagna appena avviata, la corrispondenza generica serve a scoprire quali ricerche generano davvero conversioni, ma questa scoperta rende solo se il report dei termini di ricerca viene controllato con regolarità. Lasciata senza sorveglianza, la corrispondenza generica deriva col tempo verso ricerche estranee.
Man mano che la campagna matura, le frasi del report che generano conversioni vengono spostate su corrispondenza esatta o a frase; a quel punto sono considerate «collaudate» e funzionano con meno spreco e maggiore precisione. Questo passaggio avviene di solito dopo alcune settimane di dati, non dal primo giorno.
Un percorso tipico per la campagna di prenotazione di una catena di spa: si parte in corrispondenza generica, dopo due o tre settimane il report mostra frasi con intento chiaro come «come prenotare un massaggio»; queste passano a corrispondenza esatta, mentre il gruppo generico restante viene ristretto.
Perché l'elenco delle negative conta quanto il tipo di corrispondenza
Una parola chiave negativa è una regola che impedisce a un annuncio di comparire per una ricerca specifica. Per quanto stretta sia la corrispondenza scelta, senza un elenco negativo alcune ricerche estranee passano comunque; con la corrispondenza generica questa falla si allarga.
Se un produttore di abbigliamento da lavoro punta su «abbigliamento da lavoro», ricerche come «come cucire abbigliamento da lavoro» o «abbigliamento da lavoro usato» porteranno clic che non si convertiranno mai; aggiungerle all'elenco negativo le blocca.
Un elenco negativo non è una configurazione una tantum; cresce per tutta la durata della campagna. Ogni nuova ricerca estranea che compare viene aggiunta; senza leggere il report dei termini di ricerca, anche l'elenco negativo resta incompleto.
Un errore frequente nella costruzione dell'elenco negativo è escludere una parola troppo generica a livello di intero account; questo può bloccare senza volerlo anche una ricerca pertinente. Prima di segnare una parola come negativa, conviene assicurarsi che davvero non serva in nessuna campagna.
- Individuare nel report dei termini di ricerca le ricerche che non funzionano
- Aggiungere queste ricerche come negative a livello di campagna o di account
- Bloccare in anticipo le parole troppo generiche che non si adattano mai al business (es. «gratis», «offerta di lavoro»)
- Rivedere l'elenco una volta al mese ed eliminare le negative non più necessarie
Come leggere il report dei termini di ricerca passo dopo passo
Il report dei termini di ricerca si apre dalla scheda «Termini di ricerca» a livello di campagna o gruppo di annunci in un account Google Ads; elenca le query di ricerca reali per cui è comparso un annuncio, insieme ai clic e alle conversioni generate da ciascuna.
Una volta aperto, si ordina prima per la colonna delle conversioni; una ricerca che ha generato conversioni ma non è ancora una parola chiave può essere aggiunta direttamente come nuova. Al contrario, le ricerche che hanno portato clic senza conversioni e sembrano estranee al business vengono spostate nell'elenco negativo.
Per la campagna di adesione di un'associazione, questo report viene aperto una volta a settimana per quindici o venti minuti; questo piccolo controllo regolare evita che una parte significativa del budget mensile finisca su clic estranei.
L'errore più comune: impostare la corrispondenza una volta e non guardarla più
L'errore più frequente è costruire una campagna in corrispondenza generica e non aprire mai il report dei termini di ricerca. Il sistema sembra stia «imparando», mentre in realtà il budget deriva silenziosamente verso ricerche sbagliate; la perdita notata mesi dopo non si può più recuperare.
Il secondo errore comune va nella direzione opposta: portare tutte le parole chiave in corrispondenza esatta e chiudere del tutto la scoperta di nuove ricerche. Questo migliora nel breve periodo la qualità dei clic, ma restringe la copertura nel tempo e fa perdere nuove frasi dei clienti. L'equilibrio giusto è un mix delle due, verificato con regolarità.
Scegliere un tipo di corrispondenza da solo non basta; senza un elenco di parole chiave negative e l'abitudine di leggere il report dei termini di ricerca, una parte del budget si disperde qualunque sia la corrispondenza scelta. Quando questi tre elementi (corrispondenza, elenco negativo, lettura del report) vengono costruiti insieme, la campagna acquisisce una struttura capace di correggersi da sola. In una chiamata conoscitiva con rabbitclip si esamina la struttura di campagna esistente e si decide insieme quale corrispondenza cambiare e in quale fase.
Domande frequenti
La corrispondenza generica è sempre una cattiva idea?
No, abbinata a un controllo regolare dei termini di ricerca è il modo più rapido per scoprire nuove frasi dei clienti; lasciata senza monitoraggio, diventa spreco di budget.
Ogni quanto va aggiornato l'elenco delle parole chiave negative?
Settimanalmente nelle campagne nuove; una revisione mensile basta una volta che la campagna si è assestata.
Passare a corrispondenza esatta aumenta le conversioni?
Sì per frasi collaudate che già convertono; ma portare l'intero account in corrispondenza esatta blocca la scoperta di nuove ricerche.
Dove si trova il report dei termini di ricerca?
Nell'account Google Ads, aprire la campagna o il gruppo di annunci interessato e selezionare la scheda «Termini di ricerca».
