Réduire le coût par clic : les leviers qui comptent vraiment

En publicité sur les moteurs de recherche, le prix du clic résulte d'une enchère. La plateforme classe les annonces visant une même recherche selon une combinaison de l'enchère et de la qualité de l'annonce. De deux annonces ayant la même enchère, celle dont la qualité est supérieure apparaît plus haut et obtient la même position pour un prix par clic plus bas.

Le coût a donc trois sources : l'intensité de la concurrence, la qualité de vos annonces et les recherches sur lesquelles vous vous positionnez. Vous ne fixez pas la concurrence, mais la qualité des annonces et le choix des recherches sont entièrement entre vos mains. Le travail de réduction du coût se concentre sur ces deux domaines.

Comparer votre coût à une moyenne sectorielle est trompeur aussi. Une moyenne vous dit ce que paient les autres, pas ce que vous gagnez. La vraie comparaison est celle du compte avec sa propre histoire : la même campagne il y a trois mois et aujourd'hui.

Le niveau de qualité est un indicateur fondé sur le taux de clics attendu de votre annonce, sa pertinence et l'expérience sur la page de destination. Quand le score monte, l'enchère nécessaire pour la même position baisse. C'est la manière la plus durable de réduire le coût, car elle ne passe pas par une enchère rognée, mais par de meilleurs résultats obtenus avec la même enchère.

En pratique, on fait trois choses. Le texte de l'annonce est conçu pour répondre à la requête elle-même et à l'intention qui la sous-tend. Les groupes d'annonces ne contiennent que des mots clés étroitement liés, faute de quoi un seul texte ne peut pas convenir à tous. La page de destination reprend la promesse de l'annonce dès le premier écran et se charge rapidement. Vous pouvez mesurer la vitesse de votre site avec notre test gratuit de vitesse de site.

Le niveau de qualité n'est pas un but en soi ; c'est un outil de diagnostic. Un mot clé au score faible signale généralement un décalage entre le texte, la page ou l'intention. Le travail accompli pour relever le score a une valeur propre, car il améliore aussi la conversion.

La fuite discrète du budget se trouve dans le rapport des termes de recherche. La requête large ou les types de campagnes automatisées peuvent afficher des annonces sur des recherches que vous n'aviez pas l'intention de cibler. Ces clics ne portent aucune intention d'achat, mais ils prennent une part du budget et tirent le niveau de qualité vers le bas en faisant baisser le taux de clics.

Le remède est un rythme de nettoyage régulier. Le rapport des termes de recherche est lu à intervalles fixes ; les expressions sans rapport sont ajoutées comme mots clés négatifs, et celles qui fonctionnent sont ouvertes comme mots clés à part entière. Traiter la liste négative comme une tâche ponctuelle revient à devoir refaire le même nettoyage le mois suivant.

• Retirer de la campagne de vente les expressions de recherche d'information (qu'est-ce que, comment, gratuit)
• Ajouter à la liste négative les villes et les noms de produits que vous ne desservez pas
• Filtrer les chercheurs d'emploi et les recherches d'étudiants
• Ouvrir les termes qui convertissent comme mots clés à part entière

La stratégie d'enchères décide de la somme que la plateforme paiera dans l'enchère. Avec assez de données de conversion, les stratégies automatisées axées sur les conversions cherchent à acheter les clics au moment le plus précieux ; le coût par clic monte parfois tandis que le coût par conversion baisse. C'est pourquoi les deux mesures doivent être lues ensemble.

Avec trop peu de données de conversion, une stratégie automatisée travaille à l'aveugle. La mesure doit être mise en place d'abord ; sans suivi des conversions qui fonctionne, l'automatisation des enchères n'est que de la devinette.

Élaguer, c'est examiner des segments réels : quelles heures, quels appareils, quels lieux et quelles audiences apportent des conversions ? Baisser ou couper les enchères des segments faibles déplace le budget vers les segments forts. La décision repose sur des données ; un segment supprimé à l'instinct peut aussi couper discrètement vos meilleurs clients.

L'erreur la plus fréquente est de faire du coût par clic l'unique objectif. On peut réduire le coût en baissant les enchères, mais l'annonce descend alors à une position inférieure, la visibilité diminue et le total des conversions peut diminuer avec elle. Le coût baisse, et l'activité aussi.

La deuxième erreur est de changer trop de choses à la fois. Si le texte, les enchères, les audiences et le budget changent la même semaine, personne ne peut dire quel geste a influencé le résultat. Faire un seul changement et attendre assez longtemps est la seule manière d'apprendre.

La troisième erreur est de compter comme un succès un trafic bon marché mais sans rapport. Une campagne au faible coût par clic qui n'apporte aucune vente n'a pas résolu le problème ; elle a seulement changé la couleur du rapport.

• Faire du coût par clic l'unique cible
• Modifier plusieurs réglages en même temps
• Compter un trafic bon marché comme un succès sans regarder la conversion
• Changer la stratégie automatisée avant que suffisamment de données se soient accumulées

Si votre coût par clic est élevé mais que votre gain par client l'est aussi, le coût n'est pas le problème. Dans une activité de services où chaque vente a beaucoup de valeur, un clic cher est au juste prix s'il amène un client rentable. Ce qu'il faut mesurer alors, ce n'est pas le clic, mais le coût par conversion et la marge qui reste après la vente.

Si la mesure n'est pas en place, la mesure passe en premier. Réduire le coût sans savoir quel clic a apporté une vente, c'est réduire dans le noir. D'abord le suivi des conversions, ensuite la qualité, puis les enchères.