Publicité sur le réseau de recherche : fonctionnement et usages
La publicité sur le réseau de recherche affiche une annonce texte au moment même d'une recherche. Fonctionnement, cas d'usage idéaux et limites du canal.
Équipe rabbitclipPublié: 7 min de lecture
En bref
La publicité sur le réseau de recherche consiste à afficher une annonce textuelle dans les résultats de recherche au moment précis où une personne tape une expression dans un moteur de recherche, l'annonce étant pertinente pour cette expression. L'annonceur cible l'expression recherchée, et non la personne, et ne paie que lorsque l'annonce est cliquée. Le réseau de recherche ne court donc pas après une audience ; il saisit le moment où l'audience vous cherche.
La conséquence pratique est la suivante : la personne que vous rencontrez sur le réseau de recherche cherche déjà quelque chose. Dans une annonce sur les réseaux sociaux, vous essayez d'attirer l'attention ; dans la recherche, la personne a déjà donné la sienne. Cet avantage a un prix : si personne ne recherche l'expression, le réseau de recherche n'a personne à qui montrer l'annonce.
Comment fonctionne une annonce de recherche ?
L'annonceur décide des recherches pour lesquelles il veut apparaître en choisissant des mots clés, et rédige une annonce. Lorsque quelqu'un recherche l'expression, la plateforme organise une courte enchère : elle classe les annonces pertinentes selon l'enchère et la qualité de l'annonce, puis les place sur la page de résultats. Le paiement n'est prélevé que lorsque quelqu'un clique sur l'annonce.
Le texte de l'annonce est court : quelques titres et lignes de description. La personne a tapé ce qu'elle cherche ; le texte doit promettre une réponse à cette question et la conduire vers une page qui tient la promesse. Si l'annonce et la page ne correspondent pas, le clic est gaspillé.
Les annonces de recherche apparaissent généralement au-dessus ou au-dessous des résultats naturels, avec la mention 'annonce'. Les gens connaissent cette mention, et certains passent les annonces pour regarder les résultats naturels. C'est pourquoi une annonce doit paraître aussi cohérente et digne de confiance qu'un résultat naturel.
Quand le réseau de recherche est-il le bon canal ?
Le réseau de recherche est le plus fort là où les gens cherchent déjà la solution : un plombier, un avocat, un revêtement de sol, une formation, un logiciel. Quand le besoin est précis, l'urgence élevée et la recherche l'habitude établie, l'annonce rencontre la bonne personne au bon moment.
C'est aussi un bon départ pour un nouveau site, car le classement naturel demande du temps à se construire et les annonces de recherche comblent cette période. En même temps, vous apprenez quelles expressions apportent réellement des visites et des demandes, et cette connaissance nourrit ensuite le plan de contenu et de référencement.
Il est également pertinent dans les secteurs concurrentiels et à forte valeur : si ce que vaut un client couvre sans peine le prix d'un clic, être visible sur les expressions recherchées en vaut la peine.
En quoi la recherche diffère-t-elle des autres canaux ?
La publicité sociale et la publicité display travaillent à créer la demande : elles font connaître le produit à quelqu'un qui l'ignorait. Le réseau de recherche recueille une demande déjà existante : il atteint quelqu'un qui connaît le produit ou le besoin. Le premier est large et précoce, le second étroit et tardif.
Cette différence compte dans les décisions de budget. Pour un produit que personne ne connaît encore et que personne ne recherche, le réseau de recherche apporte très peu de trafic ; il faut d'abord de la notoriété. Mais pour un besoin connu, le réseau de recherche est le chemin le plus court. Les deux canaux ne s'excluent pas : l'un fait connaître, et l'autre saisit le moment où cette découverte arrive dans la zone de recherche.
- Réseau de recherche : intention claire, audience étroite, décision proche
- Social et display : intention floue, audience large, décision lointaine
- La recherche recueille la demande ; les autres canaux la font grandir
- Le remarketing relie les deux
Que faut-il avoir prêt avant de commencer ?
La première condition est la mesure. Sans savoir quel clic a apporté une vente, un formulaire ou un appel, la publicité de recherche travaille dans le noir. Réserver un budget avant que le suivi des conversions soit en place est une expérience dont vous ne pourrez pas lire le résultat.
La deuxième condition est la page de destination. Il vous faut une page qui tient la promesse de l'annonce dès le premier écran, se charge vite et s'utilise facilement sur un téléphone. Vous pouvez examiner votre site avec notre test gratuit de vitesse de site et notre audit de référencement de page.
La troisième condition est la structure du compte : garder les mots clés étroitement liés dans un même groupe d'annonces, écrire un texte pertinent pour chaque groupe et écarter les recherches sans rapport grâce aux mots clés négatifs. Sans cet ordre, le budget file bientôt vers des recherches larges et sans rapport.
Quelles sont les erreurs fréquentes ?
L'erreur la plus fréquente est de tout entasser dans une seule campagne avec des mots clés larges. Le compte se met vite à afficher des annonces sur des recherches sans rapport, et le budget part dans des clics sans intention d'achat.
La deuxième erreur est d'envoyer tout le trafic vers la page d'accueil. Si quelqu'un a recherché 'plombier dépannage urgent', il ne doit pas arriver sur une présentation de l'entreprise, mais sur la page qui propose ce service. La troisième erreur est de laisser le compte seul sans regarder les résultats ; les termes de recherche et les conversions doivent être lus régulièrement.
- Mettre tous les mots clés dans une seule campagne
- Envoyer chaque recherche vers la page d'accueil
- Réserver un budget sans mesurer la conversion
- Ne jamais lire le rapport des termes de recherche
- Mélanger dans une même campagne les personnes qui recherchent le nom de votre marque et celles qui cherchent un nouveau fournisseur
Quand le réseau de recherche est-il un mauvais choix ?
S'il n'existe aucune expression que les gens recherchent, le réseau de recherche ne fonctionne pas. Dans une catégorie de produit très récente, ou avec une solution dont les gens n'ont pas encore le nom, il n'y a pas de mots à rechercher et le volume reste très faible. Dans ce cas, la présentation et le contenu passent d'abord.
Le réseau de recherche est aussi une voie coûteuse si ce que vaut un client ne couvre pas le prix du clic dans un secteur concurrentiel. Pour de telles activités, la visibilité locale, le contenu ou les canaux de recommandation peuvent mieux convenir. Avant de décider, il est judicieux d'examiner à quoi ressemblent les expressions visées et quelle est la force de la concurrence, puis de tester avec un petit budget d'essai.
La publicité sur le réseau de recherche consiste à répondre, au bon moment, à la personne qui vous trouve par une expression qu'elle a recherchée ; sans mesure, page de destination et nettoyage régulier, elle est gaspillée. Là où la demande existe, c'est le chemin le plus court, et là où elle n'existe pas, c'est le mauvais canal. Si vous souhaitez évaluer ensemble la place de la recherche dans votre activité, vous pouvez organiser un entretien de découverte avec rabbitclip.
Questions fréquentes
Comment paie-t-on une annonce de recherche ?
Généralement au clic : votre annonce est affichée, mais si personne ne clique, rien ne vous est facturé. Le prix d'un clic est fixé conjointement par la qualité de l'annonce et la concurrence.
Quelle est la différence entre la publicité de recherche et le référencement naturel ?
Le référencement naturel consiste à gagner une place dans les résultats naturels et demande du temps ; une annonce de recherche vous rend visible tout de suite contre paiement. Les deux se complètent, et les annonces vous apprennent quelles expressions fonctionnent.
Le réseau de recherche convient-il à une petite entreprise ?
Si les gens recherchent ce que vous faites, oui, surtout pour un service précis dans une zone précise. Mettez d'abord la mesure en place, commencez avec un petit budget et lisez régulièrement les termes de recherche.
Dois-je faire de la publicité pour les personnes qui recherchent le nom de ma propre marque ?
C'est une décision à part. Elle se justifie lorsque des concurrents apparaissent sur les recherches de votre marque ou que la page de résultats est encombrée. Gardez cette campagne séparée de celle qui cherche de nouveaux clients, pour que les résultats ne se brouillent pas.
