Fixer son budget pub : objectif, marge et cycle de test
Fixer un budget publicitaire par cadre plutôt que par chiffre fixe : comment objectif, marge et durée de cycle de test s'articulent.
Équipe rabbitclipPublié: 6 min de lecture
En bref
Un budget publicitaire n'est pas quelque chose qu'on choisit d'abord comme chiffre pour juger ensuite ; c'est une décision qui découle du fait de réfléchir ensemble à l'objectif, à la marge que cet objectif laisse, et à la durée de test nécessaire pour voir un résultat réel. « Combien devrais-je dépenser par mois » n'a pas de réponse unique ; la bonne question est de savoir combien de valeur un nouveau client laisse réellement à l'entreprise.
La plupart des petites entreprises procèdent dans le mauvais ordre : choisir un budget d'abord, puis chercher un objectif qui lui convient. Ça fonctionne mieux dans l'autre sens : l'objectif et la marge se clarifient d'abord, le budget en découle.
Cet article présente, sans donner de chiffre, les trois éléments qui construisent une décision de budget.
Un objectif flou laisse le budget arbitraire
La première étape est de clarifier quelle action l'annonce achète réellement : une visite en magasin, un formulaire rempli, ou une vente directe ; chacune implique un coût différent et exige une patience différente avant d'être jugée.
Pour une concession automobile, l'objectif n'est généralement pas une vente directe mais un rendez-vous en showroom ; sans savoir à quelle fréquence un rendez-vous se transforme en vente, impossible de dire si la dépense publicitaire est réellement rentable. Sans objectif clair, chaque euro dépensé est en réalité une expérience dont la question reste floue.
La marge fixe le plafond du budget
La valeur d'un nouveau client dépend de la marge bénéficiaire qu'il laisse, pas du chiffre d'affaires ; c'est la marge qu'il faut regarder, pas le chiffre d'affaires. Un budget publicitaire agressif sur un produit à faible marge tourne vite à la perte ; le même budget sur un service à marge élevée et récurrent, comme un abonnement spa, peut rester rentable sur la durée.
Le calcul de marge ne devrait pas s'arrêter à la première vente ; combien de fois un client revient au fil du temps compte aussi. Pour un fabricant de revêtements de sol, une vente de projet ponctuelle et un contrat de maintenance récurrent n'ont pas la même marge, et une décision de budget ne peut pas ignorer cette différence.
Combien de temps un cycle de test devrait-il durer
Juger un canal avant d'avoir rassemblé assez de données est de loin l'erreur la plus fréquente. La durée de test change selon le canal ; une campagne de recherche peut montrer un signal en quelques semaines, tandis qu'une campagne sociale de notoriété a besoin d'un cycle plus long avant que son effet se voie.
- L'action objectif (vente, rendez-vous, formulaire, appel) doit être clairement définie
- Le budget de test devrait tourner au moins un cycle de décision complet (par exemple le temps entre un rendez-vous et une vente)
- Ne pas couper ou augmenter le budget sur des résultats précoces avant la fin du cycle
- Ne pas tester plus d'une variable (créatif, audience, enchère) sur la même période
Comment faire grandir le budget avec le temps
Une fois un cycle de test terminé et le coût conforme à l'objectif, la croissance du budget devrait se faire par paliers ; un canal qui fonctionne bien avec un petit budget ne fonctionnera pas forcément de la même façon avec dix fois plus. Chaque augmentation démarre une nouvelle phase d'apprentissage.
Pour une société de gestion de copropriétés, le budget mensuel était revu chaque trimestre, et chaque augmentation restait progressive plutôt qu'un saut brutal. Cela protégeait l'efficacité du canal tout en empêchant le budget de s'emballer.
Comment répartir le budget entre canaux
Une fois le budget total fixé, la répartition entre canaux devrait suivre quel canal fait quel travail à quelle étape ; les annonces de recherche captent surtout une demande déjà existante, les annonces sociales tentent surtout de créer une nouvelle demande. Comparer les deux avec la même attente mène à la mauvaise conclusion.
Pour un cabinet d'avocats, l'essentiel du budget allait aux annonces de recherche parce que le client cherchait déjà un avocat ; les annonces sociales gardaient une petite part, réservée à la notoriété. La répartition change selon la nature de l'objectif ; il n'existe pas de règle de pourcentage fixe.
Comment la saisonnalité affecte le budget
Dans certaines entreprises, la demande n'est pas stable toute l'année ; le budget ne devrait pas non plus rester stable. Augmenter le budget pendant les périodes de forte demande et le réduire en période creuse donne généralement un meilleur résultat qu'un chiffre mensuel fixe.
Pour un organisateur de voyages pour l'omra et le hajj, la demande augmente nettement certains mois ; quand le budget a été planifié et augmenté à l'avance pour ces mois, la dépense gaspillée en période creuse a diminué.
Avancer avec un budget fixe sans remarquer la saisonnalité fait manquer une opportunité en période de forte demande et gaspiller de la dépense en période creuse.
Qui devrait approuver le budget
La décision de budget devrait revenir à une seule personne ; quand plusieurs personnes donnent leur accord séparément, une campagne a tendance à s'arrêter et redémarrer souvent, ce qui perturbe la phase d'apprentissage.
Pour un fabricant de revêtements de sol, l'approbation du budget passait par trois personnes ; ce processus à trois a conduit la campagne à s'arrêter deux semaines certains mois. Une fois l'approbation confiée à une seule personne, la campagne a tourné sans interruption.
Une fois l'approbation confiée à une seule personne, celle-ci doit avoir une connaissance claire de l'objectif et de la marge ; sinon les décisions se prennent vite mais mal.
Un budget publicitaire n'est pas une estimation, c'est un calcul qui naît là où se rejoignent l'objectif, la marge et le cycle de test. Plutôt que de choisir un chiffre d'abord et de chercher un objectif ensuite, clarifier ces trois éléments d'abord place le budget et la patience nécessaire sur de bonnes bases dès le départ. Si vous souhaitez construire ce cadre pour votre propre entreprise, un appel découverte suffit pour commencer.
Questions fréquentes
Le budget publicitaire doit-il se fixer sur le chiffre d'affaires ?
Non, il doit se fixer sur la marge bénéficiaire, pas sur le chiffre d'affaires ; un chiffre d'affaires élevé avec une marge faible transforme vite un budget en perte.
Combien de temps un budget de test met-il à montrer un résultat ?
Cela dépend du canal ; les annonces de recherche peuvent montrer un signal en quelques semaines, les campagnes de notoriété demandent un cycle plus long.
Quand faut-il augmenter le budget ?
Une fois le cycle de test terminé et le coût conforme à l'objectif, et même alors, par paliers.
Peut-on tester plus d'un canal à la fois ?
Oui, mais chaque canal a besoin de son propre cycle et de son propre budget ; les résultats ne doivent pas être mélangés.
