Optimización de la tasa de conversión: ¿por dónde empezar?
Por dónde empezar la optimización de la tasa de conversión: revisar la medición, hallar el punto de fuga, formular una hipótesis y probar. Y con poco tráfico.
Equipo de rabbitclipPublicación: 7 min. de lectura
En breve
La optimización de la tasa de conversión es el trabajo de aumentar la proporción de sus visitantes que dan el paso que usted quiere, encontrando y retirando lo que se interpone en ese paso. El orden correcto para empezar es este: primero confirmar que la conversión se mide bien, luego encontrar el paso en el que los visitantes abandonan, después formular una hipótesis sobre el porqué y solo entonces probar un único cambio. Probar colores de botón va al final de esta secuencia, no al principio.
La mayoría de las empresas empieza al revés. Aplican un consejo leído en un artículo de blog, no cambia nada y concluyen que la optimización no funciona. El problema no es el consejo, sino el orden. Los pasos siguientes describen un recorrido que un sitio pequeño o mediano puede seguir con las herramientas que ya tiene.
¿Qué debe medirse primero?
La optimización es un trabajo de medición; si la medición es errónea, cada decisión descansa sobre una base equivocada. La primera tarea es escribir qué es una conversión: una venta, el envío de un formulario, un toque en el teléfono, una reserva. Si hay varios objetivos, uno se fija como conversión principal y los demás como de apoyo.
A continuación se prueba la configuración del seguimiento. Rellene usted mismo el formulario, pruebe el paso de compra y confirme que la acción aparece en su herramienta de analítica como una sola conversión. Que la misma conversión se cuente dos veces, o ninguna, es sorprendentemente habitual.
Por último, se segmentan los datos: dispositivo, fuente de tráfico, visitantes nuevos y recurrentes. La tasa de conversión global suele ser un promedio y oculta la información real. Una tasa baja en móvil y alta en ordenador indica que el problema está en la experiencia móvil, no en el diseño en su conjunto.
¿Dónde abandonan los visitantes?
Divida el recorrido de conversión en pasos: página de aterrizaje, página de producto o servicio, carrito o formulario, finalización. En cada paso mire cuántas personas pasan al siguiente. El paso con mayor pérdida es donde empieza el trabajo.
Aquí importa una pequeña distinción: una gran pérdida no siempre es una gran oportunidad. Una pérdida en la página de aterrizaje puede venir de un anuncio que trae a la audiencia equivocada, y entonces la respuesta se busca en el tráfico, no en la página. Hay que separar una pérdida causada por un obstáculo en el recorrido de otra causada por el visitante equivocado.
Los números dicen dónde, no por qué. Para el porqué hacen falta herramientas de comportamiento como mapas de calor y grabaciones de sesiones o, en su forma más simple, cinco personas reales usando el sitio mientras usted observa. Un botón que nadie pulsa, un precio que nadie lee o un campo de formulario que nadie entiende se hace visible de este modo.
¿Cómo se formula una hipótesis y por qué hace falta?
Una hipótesis es una predicción de una frase, construida sobre una observación y una expectativa: 'Los visitantes de móvil se van porque el formulario es largo; si reducimos los campos, subirá la finalización.' Un cambio sin hipótesis no enseña nada, sea cual sea el resultado.
Una buena hipótesis tiene tres partes: lo que vimos, lo que vamos a cambiar y lo que esperamos que se mueva. Esta estructura también facilita leer el resultado cuando termina la prueba. Si la expectativa no se cumplió, la hipótesis era errónea, y eso también es información.
- Observación: ¿qué vio en los datos o en las grabaciones?
- Causa: ¿cuál es la razón más probable de este comportamiento?
- Cambio: ¿cómo modificará un único elemento?
- Medida: ¿qué indicador espera que se mueva y en qué dirección?
¿Qué cambio conviene probar primero?
No todas las ideas valen lo mismo. Ordene las ideas con tres preguntas: ¿qué tamaño podría tener el efecto?, ¿a cuántas personas afecta? y ¿qué tan fácil es llevarlo a cabo? Una corrección sencilla en el paso más concurrido y con más fugas del recorrido va antes que un rediseño audaz de un rincón de la página de inicio.
La primera ganancia no suele venir de una idea nueva, sino de retirar un obstáculo: un campo de formulario innecesario, una etiqueta de botón vaga, una página lenta, un elemento que se desborda en móvil, un cargo extra inesperado en el pago. Tiene sentido retirar primero el obstáculo y persuadir después. Puede medir la velocidad de la página con nuestra prueba gratuita de velocidad web.
¿Cómo se realiza una prueba y cuándo se puede confiar en el resultado?
En una prueba A/B, la mitad de los visitantes ve la página actual y la otra mitad la modificada. Debe cambiarse un solo elemento; de lo contrario no se puede saber qué cambio marcó la diferencia. La prueba debe durar lo suficiente para cubrir todos los días de la semana, porque el comportamiento entre semana y en fin de semana es distinto.
Detenerla pronto es la trampa más común. En los primeros días una variante va por delante y se para la prueba, pero una diferencia a corto plazo suele ser casualidad. Decida antes de empezar cuánto durará la prueba y cuántos visitantes necesita, y no juzgue el resultado hasta llegar a ese punto.
Sin suficiente tráfico, una prueba A/B no da un resultado significativo. Para esos sitios el camino es otro: hacer el cambio, comparar periodos de igual duración antes y después, y respaldarlo con grabaciones de comportamiento. Este método es más débil que una prueba, pero mejor que una falsa certeza.
¿Cuáles son los errores más habituales y cuándo no es este el punto de partida?
El error más frecuente es entrar en la optimización sin verificar la medición. Si la conversión se cuenta mal, cada prueba persigue una cifra equivocada. El segundo es cambiar varios elementos a la vez; el tercero, aplicar el consejo que funciona en otro sitio sin consultar a la propia audiencia.
También hay casos en los que la optimización no es el punto de partida. Si llegan muy pocos visitantes al sitio, el problema es el tráfico, no la conversión, y la visibilidad va primero. Si la propia oferta no resulta atractiva, o el producto o el precio no encajan con la audiencia, el resultado seguirá siendo limitado por bien que se arregle la página.
- Empezar sin haber probado el seguimiento de conversiones
- Cambiar varios elementos en la misma prueba
- Detener la prueba el primer día que parece bueno
- Copiar el consejo de otro sitio sin adaptarlo a su audiencia
El orden de la optimización de la tasa de conversión está claro: verificar la medición, encontrar el punto de fuga, escribir la hipótesis, probar primero el cambio fácil y eficaz, y probar con un único cambio. Este orden resulta menos emocionante que experimentar con colores y botones, pero da resultados. Si desea ver junto con nosotros dónde se pierde la conversión en su sitio, puede concertar una reunión de diagnóstico con rabbitclip.
Preguntas frecuentes
¿Por dónde debo empezar con la optimización de la tasa de conversión?
Empiece confirmando que la conversión se mide correctamente y luego encuentre el paso del recorrido de conversión con mayor pérdida. Las ideas de cambio llegan después de esas dos informaciones.
¿Puedo hacer una prueba A/B en un sitio con poco tráfico?
Un resultado significativo suele necesitar suficientes visitantes. Con poco tráfico es más realista hacer el cambio, comparar periodos de igual duración y respaldarlo con grabaciones de comportamiento.
¿Cuánto debe durar una prueba?
Lo bastante para cubrir todos los días de la semana, y hasta alcanzar la duración o el número de visitantes fijados antes de empezar. Cortar la prueba tras mirar la diferencia de los primeros días lleva a error.
Si la tasa de conversión es baja, ¿el problema es siempre el sitio?
No. Un anuncio que trae a la audiencia equivocada, una oferta poco clara o un precio inadecuado también pueden causar una tasa baja. Hay que separar si la pérdida viene de la página o del tráfico.
