Gestión de redes sociales: qué entrega una agencia

El trabajo se divide en cinco partes. La primera es la estrategia y la planificación: el objetivo de la cuenta, la audiencia, los temas que se tratarán y un calendario de contenidos. La segunda es la creación de contenido: textos, imágenes, vídeo, carruseles e historias. La tercera es la publicación: en el momento adecuado, en el formato adecuado y con las etiquetas adecuadas. La cuarta es la gestión de comunidad: atender comentarios, mensajes y menciones. La quinta es la medición y los informes.

Estas partes no pesan igual en todos los negocios. Una tienda que vende a través de imágenes depende mucho de la creación de contenido. Un negocio de servicios que recibe muchas preguntas de clientes depende mucho de la gestión de comunidad. Al leer una propuesta, compruebe cuáles de estas partes forman parte del paquete.

• Estrategia y calendario de contenidos
• Creación de contenido: texto, imagen, vídeo
• Publicación y programación
• Atención a comentarios y mensajes
• Medición y un informe regular

Los entregables deben estar escritos de antemano. Un calendario de contenidos aprobado al inicio del mes, publicaciones que lo sigan durante el mes y un informe al final son la base. El calendario muestra la fecha, el canal, el formato y el propósito de cada publicación. El circuito de aprobación también debe estar claro: quién aprueba, en cuántos días y qué ocurre si no llega la aprobación.

Hable desde el principio de lo que queda fuera de los entregables. La gestión de un presupuesto publicitario, una jornada de rodaje aparte, un acuerdo con un influencer o una intervención fuera de horario durante una crisis no suelen estar en el paquete y se presupuestan por separado. Si el alcance se declara con claridad antes de hablar de precios, nadie tendrá que preguntar después si la agencia haría también esto o aquello.

No, y confundirlas es uno de los errores de alcance más frecuentes. La creación de contenido es lo que la marca pone en las redes sociales. La gestión de comunidad es responder a lo que vuelve desde las redes sociales hacia la marca: la pregunta de un cliente, una queja, un elogio, un mensaje. Lo primero es planificado y previsible. Lo segundo es inmediato y exige criterio en el tono.

Si la gestión de comunidad está en el paquete, escriba el horario en que se responde y quién tiene autoridad para hacerlo. ¿Puede la agencia contestar sola una pregunta sobre precios o se la pasa a usted? ¿Quién toma el relevo cuando llega una queja? Si estos límites no están escritos, las respuestas llegan tarde, o se hace una promesa en nombre de la marca sin consultarle.

Si el paquete cubre solo la creación de contenido, la atención a comentarios y mensajes se queda con usted. No es un mal arreglo, siempre que todos lo sepan desde el principio.

Un buen informe no muestra lo que hizo la cuenta este mes, sino para qué sirvió el trabajo del mes. El número de seguidores por sí solo no es un resultado. Primero se fija el objetivo y el informe se lee frente a ese objetivo. Si el objetivo es el reconocimiento, importan el alcance y los guardados. Si el objetivo son las consultas, importan las visitas al perfil, los mensajes y los visitantes que llegan a su sitio web.

Para separar a los visitantes de su sitio por origen social, los enlaces llevan una etiqueta de campaña; sin ella, un informe solo puede adivinar de dónde vino el tráfico. Un informe también debe decir qué funcionó, qué no y qué cambiará el mes siguiente. Un montón de gráficos no es un informe.

• ¿Está el informe escrito en función del objetivo inicial?
• ¿Se comparan las cifras con el periodo anterior?
• ¿Se explican con razones las mejores y las más débiles publicaciones?
• ¿Se propone un cambio concreto para el mes siguiente?
• ¿Está el tráfico a su sitio separado por origen?

El primer error es empezar sin un objetivo. «Que la cuenta esté activa» no es un objetivo, y al final no sabrá qué cifra mirar. El segundo es no dejar por escrito la voz de la marca. Cuando personas distintas llevan la misma cuenta, el tono cambia de una publicación a otra. Una nota breve sobre la voz de la marca, con lo que se dice y lo que nunca se dice, resuelve buena parte de esto.

El tercer error es aprobar con lentitud. El contenido está listo, pero la aprobación espera días, el calendario se desplaza y las publicaciones pierden actualidad. El cuarto es juzgar a la agencia solo por los resultados sin ver nunca el proceso: un equipo que no sabe decir por qué se eligió esta publicación o por qué salió a esa hora no puede aprender.

El quinto error es mezclar el contenido orgánico con la publicidad de pago. La publicación orgánica y la publicidad de pago necesitan presupuestos separados, mediciones separadas y a menudo conocimientos separados. La propuesta debe decir con claridad cuál de las dos cubre.

No todos los negocios necesitan una agencia. Si la voz de la marca descansa directamente en la personalidad del dueño o de un experto, es decir, si la gente quiere oírle a usted y no oír hablar de usted, lo habitual es que convenga mantener el contenido en casa. La cuenta propia de un abogado, de un médico o de un artesano suele ser más convincente que el borrador de una agencia. La agencia puede quedarse entonces como apoyo en planificación, edición y medición.

Si las redes sociales no deciden sus ventas y los clientes le encuentran por otras vías, puede bastar con mantener la cuenta sencilla y al día, en lugar de asumir una carga de publicación pesada. Incluso si lo hace en casa, el trabajo necesita un responsable; una cuenta de la que todos se ocupan un poco es la que más se olvida.

Al decidir, hágase esta pregunta: ¿puedo asignar a alguien que conozca la marca y pueda dedicar tiempo regular cada semana? Si la respuesta es no, una agencia tiene sentido como estructura que mantiene el trabajo en marcha.