Qué es el SEO y cómo funciona: guía para dueños de negocio

Los buscadores recorren la web con un software que sigue enlaces; eso se llama rastreo. Una página encontrada se procesa y, si se considera adecuada, se añade al índice. Una página que no está en el índice no puede aparecer en ninguna búsqueda. Buena parte de la queja «mi sitio no sale en Google» empieza aquí: la página no se encontró nunca, o se encontró pero nunca se indexó.

Cuando alguien busca, el buscador ordena las páginas indexadas según lo bien que encajan con la intención que hay detrás de la pregunta. Los buscadores no explican del todo qué valoran ni cuánto, y lo cambian con el tiempo. Un buen SEO no descansa, por tanto, en un solo truco. Descansa en que la página sea realmente útil, accesible y fiable, y una página que cumple esas tres condiciones es la menos expuesta a la dirección que tomen después los buscadores.

El SEO no es un único trabajo. Son cuatro áreas que se complementan. Cuánto invierta en cada una depende de su negocio: un proveedor de servicios local se apoya en la parte local, mientras que un sitio que vende productos se apoya en las partes técnica y de contenido.

Las cuatro no se sustituyen entre sí. El contenido mejor escrito nunca se lee en un sitio que no se puede rastrear, y un sitio técnicamente impecable no trae a nadie si no responde a lo que la gente pregunta.

• SEO técnico: rastreo, indexación, velocidad, adaptación al móvil y una estructura de direcciones limpia
• SEO de contenido: páginas bien estructuradas que responden a las preguntas que los clientes realmente hacen
• SEO local: una ficha de negocio, dirección y horarios coherentes, y reseñas
• Enlaces y reputación: otros sitios que lo mencionan y una marca reconocida

Elegir palabras clave consiste en encontrar el lenguaje de su cliente, y el vocabulario de su sector a menudo no es el suyo. Un cliente puede buscar cómo evitar que se escape el calor de una casa en lugar de servicios de aislamiento. Las frases que aparecen en las llamadas de ventas, en los mensajes de soporte y en el buscador interno del sitio son más reales que cualquier lista de palabras clave.

Cada búsqueda tiene una intención: aprender, comparar, comprar o encontrar un lugar. Una página debe responder a una intención principal. El volumen de búsquedas tampoco es la única medida. Una frase menos buscada pero cercana a la compra suele aportar más a un negocio que un término general muy popular.

El comienzo es revisar la salud del sitio. Compruebe primero si sus páginas están en el índice y si se abren bien en un teléfono. La auditoría SEO gratuita de una página en nuestro sitio muestra enseguida las carencias básicas de una sola página, como el título, la descripción y la estructura de los encabezados.

Después trabaje página por página, empezando por el servicio que más ingresos genera. Intentar arreglarlo todo a la vez dispersa el esfuerzo; una secuencia pequeña y medible es más sana.

• Confirme que el sitio está indexado y que las páginas principales se rastrean
• Escriba o actualice una página que responda a la pregunta del cliente para su servicio más importante
• Si es un negocio local, complete su ficha de negocio y manténgala coherente
• Configure la medición de visitas y consultas antes de continuar, para ver qué funciona

El error más común es tratar el SEO como una instalación que se hace una sola vez. Los buscadores, la competencia y las preguntas de los clientes cambian continuamente, y el contenido que nunca se actualiza se queda obsoleto. El segundo es fiarse de servicios que prometen una posición garantizada o un resultado en la primera página. Nadie tiene ese poder.

El tercer error es trabajar sin medir. El número de visitantes por sí solo dice poco; hay que saber si las personas que llegan desde la búsqueda luego lo llaman o rellenan un formulario. El cuarto es copiar el mismo texto en muchas páginas, o producir textos escritos solo para el buscador que no le dicen nada al lector.

Si sus clientes no lo encuentran a través de las búsquedas, el SEO no debería ser la primera inversión. Cuando un negocio vive de recomendaciones y licitaciones, o un producto es tan nuevo que nadie lo busca todavía, el trabajo basado en búsquedas llega demasiado pronto. En ese caso hay que crear primero la demanda de otra manera.

El SEO por sí solo tampoco es la respuesta cuando necesita resultados inmediatos, porque los resultados llevan tiempo y varían. Para una campaña corta, un lanzamiento o una liquidación de existencias, la publicidad de pago puede encajar mejor. El SEO tiene más sentido para negocios que quieren construir una fuente constante de clientes.