Cómo ganar un fragmento destacado: formato y respuesta

La documentación de Google es clara al respecto: usted no puede marcar su propia página como fragmento destacado. Sus sistemas juzgan si una página responde bien a la pregunta del usuario y, si es así, la destacan. Por tanto, el objetivo no es añadir una etiqueta, sino tener bajo la consulta una respuesta comprensible.

Por lo general, una página ya debe tener un rendimiento razonable en los resultados para esa consulta; el cuadro tiende a no proceder de una página sin visibilidad alguna. La primera tarea no es, pues, un truco nuevo, sino terminar el SEO básico de la página: contenido pertinente, una estructura rastreable y un sitio de confianza.

Los fragmentos suelen aparecer en consultas informativas con una respuesta breve y clara. Son menos probables donde la respuesta depende de la persona, del lugar o del día. Que una consulta concreta muestre uno cambia con el tiempo, así que la comprobación más fiable es buscar sus propias consultas y mirar los resultados actuales.

La distinción que funciona en la práctica es el formato de respuesta que pide la pregunta. Una consulta de definición pide un párrafo, una consulta de procedimiento pide pasos numerados, y una pregunta sobre opciones o comparaciones pide una lista o una tabla.

• Preguntas del tipo «qué es» y «qué significa»: un párrafo breve de definición
• Preguntas del tipo «cómo se hace»: pasos numerados
• Preguntas sobre lo mejor, «cuál» y tipos: una lista con viñetas o una tabla
• Preguntas sobre diferencias y comparaciones: una tabla pequeña con dos o tres criterios

Una respuesta en párrafo se abre con una frase de definición que repite la pregunta y la resuelve en esa única frase. Después siguen una o dos frases de detalle. La primera frase debe ser lo bastante completa como para extraerse sola; una frase de preparación como «veremos este tema más abajo» nunca acabará en un cuadro.

En una respuesta en lista, la regla principal es que la lista sea una lista de verdad. Los pasos se numeran, las opciones llevan viñetas, y cada elemento se mantiene breve y sigue un mismo patrón. Si la página construye esta estructura en el HTML con elementos de lista reales, dice lo mismo al lector y al rastreador.

Una respuesta en tabla necesita encabezados de fila y de columna claros. No hacen falta cifras inventadas para escribirla; basta con comparar criterios. Un sitio de oficinas con servicios, por ejemplo, podría colocar lado a lado un contrato flexible y uno de duración fija, criterio por criterio, sin citar un solo precio.

El encabezado es la propia pregunta o algo muy cercano, y la respuesta va inmediatamente debajo. Después se ordenan el detalle, los ejemplos y las excepciones. Este orden alivia igualmente a los lectores: encuentran lo que buscan en la primera línea y siguen leyendo si quieren más.

Cuando una página responde a varias preguntas, cada una recibe su propio encabezado y su propia respuesta, completa en sí misma. Apretar cuatro o cinco preguntas bajo un mismo encabezado impide que ninguna sea una respuesta limpia para el cuadro. Para las reglas generales de estructura, consulte nuestro artículo sobre contenido citable; aquí tratamos solo lo específico de los fragmentos.

• Escriba un subtítulo en forma de pregunta
• Ponga justo debajo una respuesta que se entienda por sí sola
• Adapte el formato (párrafo, lista, tabla) al tipo de pregunta
• Traslade el detalle y las excepciones debajo de la respuesta
• Revise la estructura de sus encabezados con nuestra auditoría SEO on-page del sitio

El error más frecuente es dar la respuesta demasiado tarde. Si una página dedica tres párrafos a la introducción y define el término después, no hay ninguna frase que pueda extraerse. El segundo es hacer la respuesta demasiado larga; una respuesta que no cabe en el cuadro tiene menos probabilidades de ser elegida.

El tercero es meter todas las consultas en el mismo molde. Aplicar el mismo formato de párrafo a cada encabezado hace la página tediosa y las respuestas se confunden entre sí. El cuarto es ajustar la página a una sola expresión y olvidar la pregunta que haría un cliente real.

• Esconder la respuesta más abajo en la página
• Empezar con una frase que habla del tema en lugar de responder
• Fingir una lista terminando las líneas con guiones
• Copiar la página de un competidor y cambiar solo el formato

El cuadro puede pasar de una página a otra, y es más a menudo una reevaluación que una sanción. Mire primero qué página lo tiene ahora y compare con calma su respuesta con la suya: ¿cuál es más corta, más clara y más actual?

Después mejore su propia respuesta. Adelante la definición, elimine la frase de relleno y corrija lo que esté desfasado. Una vez editada la respuesta, la reevaluación puede tardar, y cambiar la misma página cada semana no produce nada.

En algunas consultas el cuadro puede reducir los clics, porque el lector ve la respuesta y no visita la página. Cuando una consulta está cerca de una decisión de compra y el visitante es valioso, puede ser más sensato trabajar para atraer a ese visitante que para conservar el cuadro. Sopesamos ese equilibrio en nuestro artículo sobre las búsquedas sin clics.

Si quiere mantener una página fuera del cuadro, la documentación de Google describe las opciones: la regla nosnippet, el atributo data-nosnippet para textos concretos y el límite max-snippet. Un valor bajo de max-snippet no garantiza que el cuadro deje de aparecer, y la documentación lo dice expresamente. Mire los datos de clics de la página antes de decidir.