Investigación de preguntas para AEO: qué piden los clientes

Sus propios registros son la fuente más valiosa. Los clientes le hacen estas preguntas porque intentaban entender su negocio, y sus palabras no han sido filtradas. Toda lista comprada fuera es una suposición; sus registros son una observación.

Ordenar las fuentes por su valor acelera el trabajo. Mire primero dentro y después fuera, y use las fuentes externas para confirmar y ampliar lo que encontró dentro.

• Llamadas de ventas, correos con presupuestos y notas de citas
• Registros de soporte, mensajes de WhatsApp y de teléfono, respuestas a reseñas
• Frases escritas en el buscador interno de su sitio
• Sugerencias de autocompletado de los buscadores
• Cajas de preguntas como «Otras preguntas de los usuarios»
• Foros del sector, grupos de comunidad y comentarios en redes sociales

Abra la correspondencia de los últimos meses y copie solo las frases interrogativas en una lista aparte. Tome la pregunta, no la respuesta, y déjela tal como la escribió el cliente. Las erratas, las abreviaturas y las frases a medias también son información, porque la gente escribe y habla a los buscadores y a los asistentes de voz de la misma manera.

Haga una sola pregunta a su equipo de ventas: ¿qué objeción encuentra con más frecuencia en una conversación? Una objeción suele ser una pregunta escondida. Detrás de la frase «me pareció caro» hay a menudo la pregunta «¿qué incluye este precio?». Imagine un fabricante de suelos: lo que sus distribuidores preguntan una y otra vez no es la lista de precios, sino qué producto sirve para una base húmeda. Esa pregunta aparece en los registros, y si falta en el sitio, también falta en los motores de respuesta.

Las sugerencias de autocompletado y las cajas de preguntas muestran qué preguntas suele hacer la gente en torno a su tema. Son una pista, no una medición: lo que muestran estas cajas cambia con el tiempo y de una persona a otra, así que no dé por definitiva la imagen de un solo día. Pruebe el mismo tema con varias formulaciones distintas y marque las preguntas que se repiten.

Los foros y los grupos de comunidad le dan la emoción que hay detrás de una pregunta. Allí la gente deja el vocabulario del sector y expone su preocupación sin rodeos. Imagine un grupo de spas: las sugerencias pueden mostrar una frase corta como «precios de spa», mientras que un hilo de foro pregunta «voy por primera vez, ¿qué debo llevar y alguien se va a fijar en mí?». La segunda frase es una pregunta mucho mejor para escribir una respuesta.

• Busque su tema con tres o cuatro patrones de formulación distintos
• Marque las preocupaciones que se repiten, no solo las preguntas que se repiten
• Anote la fuente junto a cada pregunta: registro, sugerencia o foro
• No decida a partir de la captura de pantalla de un solo día

Cuando tenga unas cuantas docenas de preguntas en bruto, agrúpelas según el camino de decisión del cliente y no por tema. Quien pregunta «¿qué es?» sobre un producto está en un punto distinto al de quien pregunta «¿cuál debo elegir?», y necesita otra forma de respuesta.

Terminada la agrupación, ponga una pregunta principal al frente de cada grupo; las demás pasan a ser variantes de ella. Una página que intenta responder a las preguntas de varios grupos pierde el foco, así que planifique una página de respuesta aparte, o una sección de página aparte, para cada pregunta principal.

• Preguntas de definición: qué es esto, para qué sirve
• Preguntas de comparación: cuál, qué diferencia hay
• Preguntas de decisión: es adecuado para mí, cuándo hace falta
• Preguntas de proceso: cómo se hace, cuánto tarda
• Preguntas de confianza: quién lo hace, qué cubre, qué pasa si sale mal

No tiene que valorar todas las preguntas por igual. Mire tres medidas: con qué frecuencia llega la pregunta, si su respuesta afecta directamente a su negocio y si su sitio ya ofrece hoy una respuesta clara.

Ponga arriba del todo las preguntas que llegan a menudo, están cerca de la venta y no tienen respuesta en el sitio. Donde existe una respuesta pero es vaga, reescribirla suele costar menos esfuerzo que abrir una página nueva desde cero. Cuando escriba la respuesta, el artículo del sitio sobre cómo escribir contenido citable le ayudará a construir frases que puedan extraerse enteras.

• Frecuencia: cuántas veces aparece en sus registros
• Impacto: lo cerca que está la respuesta de la decisión de compra
• Hueco: si el sitio ofrece hoy una respuesta clara
• Esfuerzo: una página nueva o la corrección de una existente

El primer error es inventar las preguntas a partir de las propias suposiciones. Una lista escrita en un escritorio bajo el título «los clientes se preguntarán esto» suele contener las preguntas que la empresa quiere responder, no las que los clientes hacen. El segundo error es pulir la pregunta: cuando las palabras del cliente se traducen a términos del sector, la página se aleja de la frase que la gente usa de verdad.

El tercer error es construir la lista una vez y abandonarla. Las preguntas de los clientes cambian con los productos, las temporadas y los competidores. Basta una breve revisión mensual: añada las preguntas nuevas, cierre las que ya tienen respuesta. El cuarto error es suponer que los motores de respuesta le elegirán. Ninguna investigación lo garantiza; solo asegura la primera condición para poder ser elegido, que es responder a la pregunta correcta.

Si no tiene registros de clientes y el negocio es nuevo, montar una investigación pesada carece de sentido; basta con anotar a mano las preguntas de sus diez primeros clientes.

También hay temas cuya respuesta ya es única y fija: horario, dirección, datos de contacto. Esos necesitan una página clara y actual, no una investigación. Reserve la investigación para las preguntas que admiten más de una respuesta posible y dejan al cliente indeciso.