Warum konsistente Markenidentität verkauft
Markenidentität ist mehr als ein Logo. Tonalität, Anwendungsstandards und ein Markenleitfaden für kleine Unternehmen tragen direkt zum Umsatz bei.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 6 Min. Lesezeit
Fragt man einen Unternehmer nach Markenidentität, denkt er meist zuerst an das Logo. Dabei ist das Logo der kleinste sichtbare Teil der Marke; der größte Teil entgeht dem Blick leicht. Erhält ein Kunde auf Instagram, auf Ihrer Website, auf Ihrer Rechnung und im Gespräch mit Ihrem Mitarbeiter am Telefon jeweils einen anderen Eindruck, sieht er in Wahrheit keine einheitliche Marke, sondern mehrere zusammenhanglose Teile.
Konsistenz ist kein so abstrakter Begriff, wie oft behauptet wird. Sie lässt sich an konkrete Regeln, Anwendungsstandards und einen Leitfaden binden. In diesem Beitrag erklären wir, warum eine konsistente Marke zum Umsatz beiträgt, was jenseits des Logos eine Marke ausmacht und wie ein kleines Unternehmen seinen eigenen Markenleitfaden aufbaut. Das erfordert kein großes Gestaltungsbudget; ein paar einfache, diszipliniert angewendete Regeln bewirken oft mehr als ein umfassendes Rebranding.
Eine Marke besteht aus mehr als dem Logo
Was eine Marke ausmacht, sind ebenso die Farbpalette, die Typografie, die Bildsprache wie der Tonfall, die Wortwahl, das, was Sie vermeiden. Eine seriöse Anwaltskanzlei und ein unbeschwertes Café sollten nicht dieselbe Sprache sprechen; doch viele kleine Unternehmen produzieren Inhalte in einem beliebigen Ton, ohne diesen Unterschied überhaupt zu machen.
Die visuelle Identität ist wichtig, allein reicht sie aber nicht. Eine Marke mit konsistentem Logo, die in sozialen Medien an einem Tag förmlich und am nächsten leger klingt, gewinnt im Kopf des Kunden keinen klaren Platz. Der Ton verdient ebenso viel Gestaltung wie das Visuelle.
Auch wenn das Logo korrekt sitzt: Sind Produktfotos in unterschiedlichem Licht aufgenommen, sind Social-Media-Beiträge mit unterschiedlichen Filtern bearbeitet, bricht die visuelle Einheit trotzdem. Konsistenz bedeutet, dieselben wenigen Regeln auf jedem Kanal immer wieder anzuwenden.
Wo Inkonsistenz entsteht
Inkonsistenz entsteht meist nicht durch einen großen Fehler, sondern durch die Ansammlung vieler kleiner Unterschiede. Das Logo auf der Website in einer anderen Farbe als auf der Rechnung, ein anderer Slogan im Instagram-Profil, eine nie verwendete Schriftart in der E-Mail-Signatur.
Einzeln betrachtet wirken diese kleinen Unterschiede unbedeutend, zusammen vermitteln sie dem Kunden aber den Eindruck von Nachlässigkeit. Vertrauen speist sich zu einem großen Teil aus genau solcher Konsistenz in kleinen Details.
Ein Unternehmer bemerkt diese Unterschiede meist nicht einzeln, weil er jeden für sich betrachtet. Alle Kanäle mit einem Blick von außen nebeneinanderzulegen, bringt übersehene Inkonsistenzen ans Licht.
- Ist das Logo auf allen Kanälen (Website, Rechnung, soziale Medien, Schild) identisch
- Sind die Farbcodes überall exakt gleich, oder werden sie nach Augenmaß gewählt
- Sprechen soziale Medien, Website und Kundenservice dieselbe Sprache
- Ist die Schriftwahl konsistent, oder wird in jedem Dokument eine andere Schrift verwendet
Auch der Ton wird gestaltet
Wie sollte die Stimme einer Marke sein: vertraut oder förmlich, kurze Sätze oder lange, stellt sie Fragen oder spricht sie direkt? Sind diese Entscheidungen einmal getroffen und schriftlich festgehalten, lässt sich derselbe Ton unabhängig davon bewahren, wer gerade schreibt.
Die Konsistenz des Tons gewinnt besonders in Unternehmen an Bedeutung, in denen mehrere Personen Inhalte erstellen. Postet an einem Tag das Marketingteam, am nächsten der Inhaber, müssen beide denselben wenigen Regeln folgen; sonst verliert der Kunde die Orientierung, mit welcher Marke er es zu tun hat.
Es gibt einen einfachen Weg, die Konsistenz des Tons zu prüfen: Legen Sie drei Texte verschiedener Verfasser nebeneinander und lesen Sie sie. Haben Sie den Eindruck, dieselbe Marke habe geschrieben, läuft es gut; spüren Sie unterschiedliche Stimmen, sind die Regeln noch nicht klar genug.
Wie kleine Unternehmen einen Markenleitfaden aufbauen
Ein umfangreiches Agenturdokument ist nicht nötig; ein klares Dokument auf wenigen Seiten reicht. Regeln zur Logonutzung, Farbcodes, zwei, drei Schriftarten, ein paar Beispielsätze und Begriffe, die vermieden werden sollten: Schon das verhindert viele kleine Inkonsistenzen.
Dieses Dokument sollte nicht einmal geschrieben und dann in der Schublade verschwinden. Kommt ein neuer Mitarbeiter dazu, beginnt die Zusammenarbeit mit einer neuen Agentur, sollte genau dieses Dokument als Erstes geteilt werden.
Beim Erstellen des Leitfadens bringen meist die Beispiele den größten Nutzen. Statt als Regel zu schreiben verwenden Sie einen vertrauten Ton, hilft ein echtes Satzbeispiel jemandem, der neu schreibt, den richtigen Ton deutlich schneller zu treffen.
- Auf welchen Hintergründen, in welcher Mindestgröße darf das Logo verwendet werden
- Sind die Codes (Hex, RGB) der Haupt- und Nebenfarben klar dokumentiert
- Mit welchen drei Begriffen wird die Marke beschrieben, welche werden vermieden
- Enthält der Leitfaden ein Beispiel für einen Social-Media-Text und eine Beispiel-Kundenantwort
Wie sich Konsistenz auf den Umsatz auswirkt
Je häufiger ein Kunde einer Marke konsistent begegnet, desto leichter erinnert er sich an sie und desto mehr vertraut er ihr. Vertrauen ist zugleich eines der größten Hindernisse vor einer Kaufentscheidung, besonders für einen Kunden, der noch nie zuvor eingekauft hat.
Eine inkonsistente Marke muss den Kunden bei jeder Begegnung von Neuem überzeugen. Eine konsistente Marke dagegen fügt bei jeder Begegnung dem vorherigen Eindruck etwas hinzu; mit der Zeit wird diese Summe zu einem Kaufgrund, der unabhängig vom Preiswettbewerb besteht.
Die Wirkung von Konsistenz zeigt sich nicht in wenigen Wochen, sondern erst nach Monaten. Diese Summe baut aber ein Vertrauen auf, das kurzfristige Mittel wie Rabatte oder Aktionen allein nicht schaffen.
Markenidentität aufzubauen ist keine einmalige Gestaltungsaufgabe, sondern eine dauerhaft angewandte Disziplin. Schon ein kleines Unternehmen kann sich mit einem klaren Leitfaden auf wenigen Seiten, konsistenter Logonutzung und einer festen Stimme von seinen Mitbewerbern abheben. Die dafür investierte Zeit hinterlässt meist eine dauerhaftere Wirkung als ein Werbebudget. Statt zu versuchen, die Markenidentität auf einmal zu perfektionieren, ist es für die meisten Unternehmen der nachhaltigere Weg, jeden Monat einen Kanal zu prüfen und Inkonsistenzen einzeln zu korrigieren.
Wie viele Seiten sollte ein Markenleitfaden haben
Für ein kleines Unternehmen reichen meist fünf bis zehn Seiten. Logoregeln, Farben, Schriftarten, Tonfall und ein paar Beispiele: Schon das verhindert die meisten Inkonsistenzen. Wichtiger als die Seitenzahl ist, dass jede Regel konkret und anwendbar ist.
Kann ich Markenkonsistenz auch ohne neues Logo erreichen
Ja. Der größte Teil der Konsistenz entsteht nicht durch ein neues Logo, sondern dadurch, das vorhandene überall gleich einzusetzen. Farbe, Ton und Anwendungsregeln zu klären, hat oft Vorrang vor der Erneuerung des Logos.
Wer sollte den Markenleitfaden erstellen
Der Beitrag des Unternehmers ist unverzichtbar, denn Ton und Werte gehören ihm. Das Dokument in ein geordnetes, anwendbares Format zu bringen, ist meist Aufgabe einer Person mit Erfahrung in Marke oder Content; arbeiten beide zusammen, wird der Leitfaden sowohl korrekt als auch wirklich nutzbar.
