Logo und Markenidentität: Prozess, Lieferumfang, Fehler
Welche Phasen durchläuft ein Logo-Projekt wirklich, welche Dateien müssen geliefert werden, und wo geht es meistens schief? Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 5 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Ein Logo- und Markenidentitätsprojekt durchläuft fünf Phasen, Entdeckung, Konzept, Auswahl, Anwendung und Lieferung; am Ende sollte nicht ein einzelnes Bild stehen, sondern ein Dateisatz und Regelwerk, das in unterschiedlichen Größen und auf unterschiedlichen Hintergründen funktioniert. Ein Logo-Projekt, das mit einer einzigen PNG-Datei endet, ist eigentlich nur halb fertig.
Ein Logo ist eine der sichtbarsten Entscheidungen eines Unternehmens und oft eine der am wenigsten hinterfragten. Das Logo einer Spa-Kette muss gleichzeitig auf einer Website, einer Uniform, einem Social-Media-Profil und einer Beschilderung funktionieren; jede dieser vier Flächen verlangt ein anderes Dateiformat und manchmal eine andere Logovariante.
Was passiert in der Entdeckungs- und Konzeptphase?
Bei der Entdeckung geht es nicht wirklich darum, wer das Unternehmen zu sein glaubt; es geht darum, wie das Unternehmen tatsächlich auf seinen Kunden wirkt. Konkurrenzlogos in der Branche, Alter und Erwartungen der Zielgruppe, und auf welchen Flächen die Marke überwiegend leben wird, digital oder physisch, werden hier geklärt.
In der Konzeptphase entstehen mehrere Richtungen, meist bewusst unterschiedlich voneinander, damit die entscheidende Person eine echte Wahl hat. Drei nahezu identische Varianten zu präsentieren, ist kaum mehr als dasselbe Konzept in anderen Farben zu zeigen.
Welche Kriterien zählen in der Auswahlphase?
Ob ein Design gefällt, ist allein kein ausreichender Test. Lesbarkeit in kleiner Größe, ob es in Schwarz-Weiß noch klar erkennbar bleibt, und ob es auf verschiedenen Hintergründen, dunkel, hell, farbig, standhält, sind die drei technischen Prüfungen, die zählen.
Muss das Logo eines Arbeitsschutzkleidung-Herstellers klein auf einem Rechnungskopf und groß an der Seite eines Lastwagens erscheinen, sollten beide Extreme bereits in der Auswahlphase getestet werden; ein Logo, das nur am Bildschirm gut aussieht, kann auf einer gedruckten Fläche echte Probleme bekommen.
Muss das Logo einer Spa-Kette klein auf einem Massageöl-Etikett und groß auf einem Eingangsschild sitzen, sollten beide Maßstäbe ausgedruckt und beim Auswahltermin nebeneinandergelegt werden; ein Detail, das am Bildschirm perfekt wirkt, kann im kleinen Druck völlig verschwinden.
Was sollte in der Lieferliste stehen?
Die Lieferung eines Logos ist keine einzelne Datei. Vektorformate, skalierbar, ohne Qualitätsverlust, werden für Druck und Großformat gebraucht; Rasterformate, PNG, JPG, decken die digitale Nutzung ab; eine Version mit transparentem Hintergrund ist eine eigene, separate Lieferung.
- Eine Vektordatei, die skalierbare, editierbare Quelldatei
- Eine PNG mit transparentem Hintergrund, in mehreren Auflösungen
- Schwarz-weiße und einfarbige Versionen
- Horizontale, vertikale und Icon-only-Varianten, nur das Zeichen
- Ein kurzer Markenleitfaden mit Farbcodes und Typografie
Warum ist ein Markenleitfaden notwendig?
Ein Markenleitfaden ist ein schriftliches Dokument, das den Freiraum um das Logo, zu vermeidende Farbkombinationen und festlegt, welche Variante in welcher Situation genutzt wird. Ohne ihn driftet ein Logo mit der Zeit in unterschiedlichen Händen in unterschiedliche Formen ab.
Verwaltet jede Filiale einer Spa-Kette ihren eigenen Social-Media-Account, kann ohne Leitfaden jede Filiale das Logo nach eigenem Geschmack leicht abwandeln; ein paar Jahre später hat dieselbe Marke fünf verschiedene Erscheinungsbilder.
Die häufigsten Fehler im Prozess
Der häufigste Fehler ist, dass es keine einzige entscheidende Person gibt; äußern mehrere Personen getrennt voneinander ihre Meinung, gerät der Designer zwischen widersprüchliche Anforderungen, und der Prozess zieht sich in die Länge. Der zweite häufige Fehler ist, nur an die digitale Nutzung zu denken und ein Druckszenario nie zu testen.
Der dritte Fehler ist, nur das fertige Bild zu speichern, ohne editierbare Quelldatei; braucht das Logo ein Jahr später eine kleine Änderung und gibt es keine Quelldatei, muss das Projekt praktisch von vorn beginnen.
Wann braucht eine Marke eine komplette Neugestaltung, wann nur ein Update?
Nicht jedes Logo-Problem verlangt ein Markenidentitätsprojekt von Grund auf. Wirkt das Logo eines Arbeitsschutzkleidung-Herstellers veraltet, haben sich aber Name, Branche und Zielgruppe des Unternehmens nicht verändert, ist die Lösung meist keine komplette Neugestaltung, sondern die Vereinfachung der bestehenden Form und die Aktualisierung der Typografie.
Eine komplette Neugestaltung lohnt sich, wenn sich Name, Leistungsbereich oder Zielgruppe des Unternehmens grundlegend geändert haben, oder wenn das bestehende Logo einem Unternehmen aus einer völlig anderen Branche zu ähnlich geworden ist. Frischt eine Spa-Kette nur ihre Farbpalette auf, ohne den Namen zu ändern, bewahrt sie ihren Platz im Gedächtnis der Kunden und wirkt dennoch aktuell.
Die Entscheidung läuft auf eine einzige Frage hinaus: Beschreibt das aktuelle Logo das Unternehmen noch treffend, wirkt nur müde, oder beschreibt das Unternehmen inzwischen etwas anderes? Ersteres verlangt ein Update, Letzteres eine Neugestaltung.
Wann ist ein neues Logo eigentlich nicht die Antwort?
Ein Unternehmen, das gerade gestartet ist oder schnell wächst, neigt dazu, jedes Problem als Logo-Problem zu behandeln, obwohl das eigentliche Problem die Uneinheitlichkeit dort ist, wo das Logo erscheint. Kursieren an einem Produktionsstandort drei verschiedene Logoversionen auf Rechnungen, Website und Lastwagen, braucht es kein neues Logo, sondern muss das bestehende in einen einzigen Dateisatz zusammengeführt werden.
Ebenso kann ein Umsatzrückgang eine Logo-Änderung wie eine Lösung aussehen lassen, doch ein Logo entscheidet nur selten allein über die Kaufentscheidung eines Kunden. In dieser Situation liegt die Priorität meist woanders, Preisgestaltung, Servicequalität, Reaktionsgeschwindigkeit; keines davon wird durch ein neues Logo ersetzt.
Die Entscheidung läuft auf Folgendes hinaus: Ist das Problem ein Logo, das überall anders aussieht, oder steht der Kaufentscheidung des Kunden etwas anderes im Weg? Ersteres löst man durch Aufräumen der Dateien, Zweiteres muss anderswo als beim Logo gesucht werden.
Ein Logo ist eigentlich kein eigenständiges Kunstwerk; es ist das System, das eine Marke auf jeder Fläche wiedererkennbar hält. In einem Markenidentitätsprojekt mit rabbitclip können wir diesen Prozess gemeinsam durchführen, von der Entdeckung bis zur Lieferung.
Häufige Fragen
Wie lange dauert Logodesign?
Entdeckung, Konzept, Auswahl und Anwendung variieren jeweils danach, wie schnell Freigaben erfolgen; ein klarer Zeitplan wird am Ende des Entdeckungsgesprächs schriftlich festgehalten.
Reicht eine PNG-Datei allein?
Nein. Eine Vektordatei für Druck und Großformat sowie transparente und einfarbige Versionen für verschiedene Hintergründe müssen ebenfalls Teil der Lieferung sein.
Brauchen auch kleine Unternehmen einen Markenleitfaden?
Ja, wenn mehr als eine Person das Logo an unterschiedlichen Stellen nutzt; ohne Leitfaden verliert das Logo mit der Zeit an Einheitlichkeit.
Wer sollte die Quelldatei aufbewahren?
Das Unternehmen selbst; der Zugriff auf die Quelldatei sollte beim Unternehmen bleiben, auch wenn sich Designer oder Agentur ändern.
