Markenleitfaden erstellen: Logo, Farbe und Tonalität
Wie legt ein Markenleitfaden die Logonutzung, die Farbpalette, die Typografie und die Markenstimme fest? Eine praktische Anleitung für kleine Unternehmen.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 5 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Ein Markenleitfaden ist ein schriftliches Dokument, das festhält, wie das Logo auf unterschiedlichen Hintergründen eingesetzt wird, welche genauen Codes die Markenfarben haben, welche Schriften verwendet werden und in welchem Ton die Marke spricht, alles an einem Ort. Sein Zweck ist nicht, einen hübschen Katalog zu erstellen, sondern jedem, der mit der Marke arbeitet, einem neuen Designer, einer Social-Media-Agentur, einer Druckerei, zu erlauben, dieselben Entscheidungen zu treffen, ohne dieselben Fragen immer wieder zu stellen.
Bei einer Ladenkette ließ jede Filiale ihre Beschilderung bei einem anderen Anbieter fertigen, sodass dieselbe Marke am Ende mit zehn verschiedenen Rottönen dastand. Mit einem Markenleitfaden hätte ein Anbieter nur einen Farbcode gebraucht; ohne ihn zeigte sich der Unterschied erst, als die Filialen nebeneinander fotografiert wurden. Ein solches Dokument muss keine dicke Broschüre einer großen Agentur sein; ein paar klar geschriebene Seiten leisten dieselbe Arbeit.
Was löst ein Markenleitfaden, und was nicht?
Ein Markenleitfaden löst die optische Konsistenz: dasselbe Logo, dieselbe Farbe, dieselbe Schrift werden überall auf dieselbe Weise verwendet. Er löst nicht die Strategie der Marke, ihre Zielgruppe oder ihre Preisgestaltung; das ist Aufgabe eines eigenen Strategiedokuments.
Verwechselt eine Unternehmensinhaberin oder ein Unternehmensinhaber den Markenleitfaden mit einem Marketingplan, wird er zu einem Dokument, das zu dick ist, um wirklich genutzt zu werden. Je kürzer und klarer er ist, desto öfter wird er aufgeschlagen.
Diese Abgrenzung früh zu klären erleichtert auch die Arbeit der Person, die den Leitfaden schreibt; jede Seite lässt sich an einer Frage prüfen, ist das eine visuelle Regel oder eine strategische Entscheidung.
Welche Regeln legen die Logonutzung fest?
Der Mindestabstand rund um das Logo, die kleinste nutzbare Größe, welche Version auf welchem Hintergrund erscheint, ein dunkles Logo auf hellem Grund, ein helles Logo auf dunklem Grund, all das sollte im Leitfaden mit klaren Beispielen gezeigt werden.
Verbotene Nutzungen zählen genauso viel wie richtige: das Logo zu strecken, zu drehen, mit Text zu überschreiben, in einer anderen Farbe zu verwenden, das sollte visuell gezeigt werden; eine geschriebene Regel wird nie so schnell verstanden wie ein visuelles Beispiel.
Wie dokumentiert man eine Farbpalette?
Eine Farbe lässt sich nicht allein nach Augenmaß beschreiben; für jede Farbe sollten drei getrennte Codes festgehalten werden, einer für den Bildschirm, einer für den Druck, einer für das Web.
- HEX-Code: für Web und digitale Bildschirme
- RGB-Code: für alles Bildschirmbasierte
- CMYK-Code: für gedruckte Materialien
- Hauptfarbe und Nebenfarben werden getrennt markiert
- Der Anteil, in dem jede Farbe genutzt wird, dominant, unterstützend, Akzent, wird festgelegt
- Der Kontrast zwischen Text- und Hintergrundfarbe wird auf Zugänglichkeit geprüft
Wie definiert man eine Markenstimme?
Die Markenstimme ist der Ton und die Wortwahl, die eine Marke in Schrift und Sprache verwendet: förmlich oder freundlich, kurze Sätze oder längere, mit oder ohne Emoji. Am besten lässt sich das mit Beispielen festlegen: zwei kurze Listen mit den Überschriften 'so schreiben wir' und 'so schreiben wir nicht' leisten mehr als eine lange Beschreibung.
Bei einer Spa-Kette schrieb jede Filiale in ihrem eigenen Stil, bevor die Sprache in der Kundenkommunikation im Markenleitfaden festgelegt wurde; manche förmlich, manche locker. Zwei Beispielsätze schlossen diese Lücke innerhalb weniger Wochen.
Warum gehört Typografie in den Leitfaden?
Die Schriften für Überschriften und Fließtext, ihre Schriftschnitte und ungefähr, wie ihre Größen zueinander stehen, sollten alle im Leitfaden festgelegt sein; ohne das wählt jeder neue Designer die Schrift nach eigenem Geschmack, und die visuelle Identität der Marke driftet mit der Zeit auseinander.
Es lohnt sich auch zu bestätigen, dass die Schrift eine gültige kommerzielle Lizenz trägt; eine Schrift, die eine Designerin mit persönlicher Lizenz heruntergeladen hat, auf Firmenmaterial zu verwenden, kann diese Lizenz verletzen.
Wie lang sollte der Leitfaden sein, und wer sollte ihn schreiben?
Für ein kleines Unternehmen sollte ein Markenleitfaden selten mehr als zehn Seiten haben; ein langes Dokument bleibt ungelesen, ein kurzes bleibt als echte Referenz auf dem Schreibtisch liegen. Wer ihn schreibt, muss nicht die beste Designerin sein, sondern die Person, die am meisten mit der Marke arbeitet.
Ein Leitfaden wird nicht einmal geschrieben und dann liegen gelassen; sobald eine neue Farbe hinzukommt oder das Logo aktualisiert wird, sollte der Leitfaden noch am selben Tag aktualisiert werden. Ein veralteter Leitfaden ist nur wenig besser, als gar keinen zu haben.
Was geht ohne Leitfaden verloren?
Ohne Leitfaden interpretiert jeder neue Lieferant und jede neue Mitarbeiterin die Marke auf eigene Weise neu. Das ist kein einzelner Fehler, sondern eine Anhäufung kleiner Unterschiede, die ein Kunde nicht benennen, aber spüren kann.
Bei einem Hersteller von Arbeitskleidung wich die Umschlagfarbe eines neuen Katalogs deutlich von früheren ab; die Designerin kannte die genaue Markenfarbe nicht, sie hatte geraten. Ein Leitfaden hätte dieses Raten überflüssig gemacht.
Ein Markenleitfaden ist kein Kunstwerk, sondern ein Arbeitsdokument, das erspart, dieselben Entscheidungen zweimal zu treffen. Je klarer und kürzer er ist, desto weniger Fragen muss jeder stellen, der mit der Marke arbeitet, und desto konsistenter fällt das Ergebnis aus. In einem Erstgespräch mit rabbitclip können wir gemeinsam die ersten Schritte festlegen, um Ihre vorhandenen Markenmaterialien in einen echten Leitfaden zu verwandeln.
Häufige Fragen
Braucht ein kleines Unternehmen einen Markenleitfaden?
Ja, wenn mehr als eine Person oder ein Anbieter mit den Bildmaterialien der Marke arbeitet; arbeitet nur eine Person daran, ist es eine niedrigere Priorität.
Ist ein Markenleitfaden dasselbe wie eine Markenidentität?
Nein; die Markenidentität ist das Logo, die Farbe und die Typografie selbst, der Markenleitfaden ist das Dokument, das erklärt, wie sie genutzt werden.
Wie lang sollte ein Leitfaden sein?
Für ein kleines Unternehmen meist nicht mehr als zehn Seiten; das Ziel ist nicht Vollständigkeit, sondern eine kurze Referenz, die tatsächlich geöffnet wird.
Wie oft sollte der Leitfaden aktualisiert werden?
Sofort, sobald eine neue Farbe, ein neues Logo oder eine neue Schrift hinzukommt; ansonsten reicht es meist, ihn einmal im Jahr zu überprüfen.
