Markenstimme und Schreibleitfaden: So erstellen Sie ihn
Ein Leitfaden zur Markenstimme hält schriftlich fest, wie eine Marke klingt, mit Beispielen. Hier: Bausteine, Vorgehen und typische Fehler beim Erstellen.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 6 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Ein Leitfaden zu Markenstimme und Schreibstil ist ein kurzes Dokument, das erklärt, wie eine Marke in jedem ihrer Texte klingt: welche Wörter sie benutzt, welche sie meidet, wie sie Sätze baut und welche Grundsätze in jeder Situation gleich bleiben. Ein guter Leitfaden arbeitet mit Beispielen, nicht mit Adjektiven. Wer als neue Autorin oder neuer Autor den Leitfaden zuklappt, sollte einen Satz der Marke selbstständig richtig schreiben können.
Dieser Beitrag behandelt keine visuellen Regeln wie Logo und Farben; das ist Sache des Markenhandbuchs. Hier geht es um die Frage, wie eine Marke eine Stimme behält, wenn verschiedene Menschen ihre Texte schreiben. Denken Sie an eine Spa-Gruppe: Die Filialleiterin schreibt den Aushang, eine Agentur den Werbetext und der Kundenservice die Antwort. Ohne Leitfaden wirkt es, als sprächen drei Marken.
Was ist ein Leitfaden zur Markenstimme und welches Problem löst er?
Der Leitfaden ist eine gemeinsame Entscheidung darüber, wie geschrieben wird. Wenn Website, E-Mail, Social-Media-Beitrag und Kundenantworten von verschiedenen Personen verfasst werden, verschieben sich Ton und Wortwahl. Der Leitfaden verhindert diese Verschiebung; kommt eine neue Autorin oder eine Agentur dazu, öffnet sie das Dokument, statt bei null anzufangen.
Ein Leitfaden ist keine Verbotsliste. Seine eigentliche Aufgabe ist, Entscheidungen in unklaren Fällen zu erleichtern: ob man Kunden mit Sie oder Du anspricht, wo Humor passt, wann ein Fachbegriff erklärt wird. Gibt es auf diese Fragen eine schriftliche Antwort, wird nicht in jedem Text dieselbe Diskussion neu eröffnet.
Aus welchen Abschnitten besteht der Leitfaden?
Halten Sie den Leitfaden kurz; für die meisten Unternehmen genügen wenige Seiten. Ein langes Dokument öffnet niemand. Die Abschnitte folgen der Reihenfolge der Fragen, die sich ein Autor beim Schreiben stellt.
Jeder Abschnitt enthält eine Regel und mindestens ein Beispiel. Eine Regel ohne Beispiel lässt jeden sie auf seine Weise auslegen.
- Markenüberblick: wer, für wen, mit welcher Leistung (wenige Sätze)
- Stimmprinzipien: drei oder vier, jedes mit einem Beispiel
- Anrede und Sprache: Sie oder Du, Satzlänge, Regel für Fachbegriffe
- Bevorzugte und gemiedene Wörter: zwei kurze Listen
- Vorher-nachher-Beispiele: dieselbe Botschaft schwach und gut geschrieben
- Unterschiede nach Kanal: E-Mail, Social Media, Kundenantworten
Wie definiert man eine Markenstimme?
Eine Stimme mit Adjektiven zu beschreiben reicht nicht. Wörter wie freundlich und professionell erlauben es jedem, den eigenen Stil zu rechtfertigen. Nützlicher ist es, Gegensatzpaare zu setzen: förmlich, aber nicht kühl; schlicht, aber nicht simpel; selbstsicher, aber nicht großspurig. Jedes Paar zieht eine Grenze für Entscheidungen.
Der praktische Weg zur Stimme besteht darin, die drei besten Texte der Marke auszuwählen und aufzuschreiben, was sie gemeinsam haben. Sind die Sätze kurz, wie wird der Leser angesprochen, gibt es Übertreibung, kommen Zahlen oder konkrete Beispiele vor? Das Gemeinsame ist der Rohstoff der Prinzipien. Die Adjektive kommen danach, als Beleg.
Wie schreibt man Beispielsätze und Wortlisten?
Das Beispiel ist der wertvollste Teil des Leitfadens. Schreiben Sie dieselbe Botschaft zweimal: einmal so, dass sie nicht zur Marke passt, und einmal so, dass sie passt. Nebeneinander gestellt, versteht man den Unterschied schneller als jede Erklärung. Wählen Sie Beispiele aus echten Situationen der Marke: eine Antwort zu einer Rückerstattung, eine Aktionsmitteilung, eine Entschuldigung.
Die Wortliste hat zwei Spalten: was wir verwenden und was nicht. Halten Sie sie kurz; eine Liste mit mehr als zwanzig Wörtern wird nicht gelesen. Stellen Sie jedem gemiedenen Wort eine bevorzugte Alternative zur Seite, sonst steht der Autor mit leeren Händen da.
- Beispiele aus echten Situationen wählen: Rückerstattung, Mitteilung, Entschuldigung
- Jeder Regel mindestens ein Vorher-nachher-Beispiel mitgeben
- Die Wortliste kurz halten und jedem Verbot einen Ersatz zuordnen
- Für die Satzlänge eine konkrete Grenze festlegen
Wie wird der Leitfaden im Team genutzt und aktuell gehalten?
Der Leitfaden liegt an einem Ort, den alle erreichen, die schreiben, und er hat eine verantwortliche Person. Diese beantwortet Fragen und aktualisiert das Dokument. Ein Leitfaden ohne Verantwortlichen veraltet innerhalb weniger Monate, und niemand vertraut ihm mehr.
Beginnt eine neue Agentur oder ein neuer Autor, besteht die erste Aufgabe darin, den Leitfaden zu lesen und einen Probetext zu schreiben, der ihm folgt. Passt der Text nicht, liegt das Problem oft nicht beim Autor, sondern an einem unklaren Abschnitt des Dokuments. So verbessert jeder Versuch den Leitfaden um einen Schritt.
Welche Fehler passieren beim Erstellen häufig?
Der erste Fehler ist, den Leitfaden einmal zu schreiben und liegen zu lassen. Die Marke wächst, Kanäle vermehren sich, der Ton ändert sich; wird das Dokument nicht aktualisiert, spiegelt es die Wirklichkeit nicht mehr. Der zweite Fehler ist, den Leitfaden mit großen Adjektiven zu füllen: innovativ, zuverlässig, dynamisch. Diese Wörter kommen bei jeder Marke vor und sagen dem Autor nichts.
Der dritte Fehler ist, ihn zu lang zu schreiben. Ein Dokument mit vierzig Seiten bleibt im Regal. Der vierte Fehler ist, ihn nur mit dem Marketingteam zu schreiben; Kundenservice und Vertrieb nutzen die Markenstimme am meisten und sollten am Prozess beteiligt sein.
- Das Dokument schreiben und nie aktualisieren
- Sich mit Adjektiven begnügen, die bei jeder Marke vorkommen
- Länger schreiben als nötig
- Kundenservice und Vertrieb aus dem Prozess heraushalten
- Regeln ohne Beispiele schreiben
Wann ist ein Schreibleitfaden überflüssig oder die falsche Wahl?
In einem kleinen Unternehmen, in dem eine einzige Person alle Texte schreibt, kann ein ausführlicher Leitfaden überflüssig sein. Dann genügt eine halbe Seite mit drei Prinzipien und einigen Beispielen. Der Wert des Leitfadens zeigt sich, sobald mehr als eine Person zu schreiben beginnt.
Weiß die Marke noch nicht, wer sie ist, ist also die Positionierung noch nicht geklärt, kommt ein Stimmleitfaden zu früh. Zuerst muss entschieden werden, wem was gesagt wird, danach wird aufgeschrieben, wie es gesagt wird. Sonst legt der Leitfaden die Stimme einer unklaren Marke fest.
Ein Leitfaden zur Markenstimme besteht aus Beispielen, nicht aus Adjektiven; er ist kurz statt lang und hat einen Verantwortlichen, statt einmal geschrieben zu werden. Prinzipien, eine Regel zur Anrede, zwei Wortlisten und Vorher-nachher-Beispiele genügen den meisten Teams. Wenn Sie den Leitfaden Ihrer Marke gemeinsam aufbauen oder Ihre bestehenden Texte mit dem Ohr für die Stimme prüfen möchten, vereinbaren Sie gern ein Erstgespräch mit rabbitclip.
Häufige Fragen
Sind Markenstimme und Markenton dasselbe?
Die Stimme ist die feste Identität der Marke; der Ton wechselt je nach Situation. Die Marke spricht immer mit derselben Stimme, aber in einer Entschuldigung in einem anderen Ton als in einer Aktionsmitteilung.
Wie lang sollte der Leitfaden sein?
Für die meisten Unternehmen genügen wenige Seiten. Ein langes Dokument, das niemand liest, ist weniger wert als ein kurzes mit Beispielen.
Wer sollte den Leitfaden schreiben?
Das Marketingteam bereitet den Entwurf vor, aber auch Kundenservice und Vertrieb sollten mitwirken. Diese Teams nutzen die Markenstimme am meisten.
Wie oft sollte der Leitfaden aktualisiert werden?
Er wird überprüft, wenn sich die Marke oder ihre Kanäle ändern und wenn ein neuer Autor oder eine neue Agentur hinzukommt. Ein Verantwortlicher für das Dokument hält es aktuell.
Brauchen wir einen Leitfaden, wenn wir mit KI-Werkzeugen schreiben?
Ja. Auch KI-Werkzeuge liefern mit den Prinzipien und Beispielen aus einem Leitfaden stimmigere Texte. Ohne Leitfaden entstandene Texte klingen meist austauschbar.
