Lieferumfang einer Markenidentität: Dateien und Unterlagen
Was Sie am Ende eines Markenprojekts in der Hand halten sollten: Logo-Sets, Farb- und Schriftdokumente, Vorlagen, Quelldateien und Nutzungsrechte.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 6 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Der Lieferumfang eines Markenidentitätsprojekts ist die vollständige Menge an Dateien und Dokumenten, die die Gestalterin oder der Gestalter nach Abschluss der Arbeit übergibt: die Formen, in denen das Logo eingesetzt werden kann, die Farb- und Schriftdefinitionen, die Markenrichtlinien, fertige Vorlagen für den Alltag und die bearbeitbaren Quelldateien dahinter. Ist dieses Paket vollständig, lässt sich die Marke nutzen, ohne jedes Mal zur Gestalterin zurückzugehen. Ist es unvollständig, beginnt jeder neue Druckauftrag und jeder neue Beitrag mit der Suche nach Entscheidungen, die am ersten Tag getroffen wurden.
Das Problem zeigt sich selten am Übergabetag. Es tritt Monate später auf. Ein Schildermacher fragt nach einer Vektordatei, und Sie haben nur ein PNG. Ein neuer Mitarbeiter bereitet ein Bild für soziale Medien vor und weiß nicht, welche Schrift er verwenden soll. Dieser Beitrag beschreibt, was Sie erhalten sollten, bevor dieser Tag kommt.
Lesen Sie die folgende Liste als Maßstab. Nicht jedes Projekt braucht alles, aber bewusst zu entscheiden, welche Teile fehlen werden, ist günstiger, als es später zu entdecken.
Aus welchen Teilen besteht die Übergabe einer Markenidentität?
Die Übergabe bündelt sich in fünf Hauptteilen: das Logo-Set, die Farbdefinitionen, die Typografie, die Markenrichtlinien und die Anwendungsvorlagen. Darunter liegen die Quelldateien und ein schriftliches Dokument zu den Nutzungsrechten. Jeder Teil beantwortet eine Frage: Welche Formen hat das Logo, welche Farben kommen zum Einsatz, welche Schrift, wie wirken sie zusammen und worauf sitzen sie im Arbeitsalltag.
Der Umfang schwankt mit der Größe des Auftrags. Ein Unternehmen mit nur einem Standort braucht ein schlichtes Set; eine Marke mit mehreren Standorten, Produktlinien oder Sprachen braucht ein breiteres Paket. Wenn das Angebot genau auflistet, welche Teile enthalten sind, vermeidet das am Übergabetag Streit.
Welche Dateiformate und Logo-Varianten sollten geliefert werden?
Das Logo sollte als zwei Arten von Dateien eintreffen: als Vektor und als Pixelgrafik. Vektordateien, meist SVG, PDF oder native Illustrationsdateien, verlieren beim Vergrößern nicht an Qualität und sind für Schilder, Druck und Verpackungen unverzichtbar. Pixeldateien wie PNG und JPG sind für die Bildschirmnutzung gedacht, und ein PNG mit transparentem Hintergrund ist in fast jeder Präsentation und auf fast jeder Website nützlich.
Varianten sind wichtiger als das Format. Ein einziges Logo passt nicht überall. Horizontale und gestapelte Anordnung, ein Symbol für sich, eine Wortmarke für sich, eine einfarbige Fassung sowie Fassungen für helle und dunkle Hintergründe sollten bereits in der Gestaltungsphase durchdacht und als getrennte Dateien geliefert werden. Eine Fassung für kleine Größen, etwa ein App-Symbol oder ein Profilbild, braucht eine eigene Vorbereitung.
Auch die Dateinamen gehören zur Übergabe. Am Namen sollte erkennbar sein, wofür eine Datei gedacht ist, und eine nach Format und Farbe gegliederte Ordnerstruktur macht es viel leichter, die Arbeit später an jemand anderen weiterzugeben.
- Vektorformat für Druck, Schilder und Verpackungen
- PNG mit transparentem Hintergrund für Bildschirm und Präsentationen
- Horizontale, gestapelte und reine Symbol-Anordnung
- Getrennte Fassungen für helle und dunkle Hintergründe
- Eine einfarbige Fassung in Schwarz und in Weiß
Was sollten die Dokumente zu Farben, Schriften und Richtlinien enthalten?
Das Farbdokument nennt jede Farbe mit dem richtigen Wert für jeden Einsatz: RGB oder HEX für den Bildschirm, CMYK für den Druck und, wo nötig, ein Äquivalent aus dem Farbfächer. Nur den Bildschirmwert einer Farbe zu kennen, garantiert nicht, was aus der Druckmaschine kommt. Das Schriftdokument sagt, welche Schrift für Überschriften und welche für den Text verwendet wird und wer die Lizenz hält.
Die Markenrichtlinien führen diese Teile zusammen: den Freiraum um das Logo, nicht erlaubte Verwendungen, das Verhältnis der Farben und die Bildsprache. Wie man eine Richtlinie schreibt, ist ein eigenes Thema. Für die Übergabe zählt, dass die Richtlinie wirklich brauchbar ist, das heißt, dass ein neuer Mitarbeiter oder eine externe Gestalterin sie lesen und mit der Arbeit beginnen kann.
Warum gehören Anwendungsvorlagen und Quelldateien zur Übergabe?
Vorlagen zeigen, wie die Identität im Alltag angewendet wird. Visitenkarten, Briefpapier, E-Mail-Signaturen, Präsentationslayouts und Grafiken für soziale Medien werden am häufigsten verlangt. Wird eine Vorlage in bearbeitbarer Form geliefert, kann das Team den Text ändern und sie für jeden neuen Bedarf nutzen, ohne zur Gestalterin zurückzugehen.
Quelldateien sind die bearbeitbaren Arbeitsdateien unter der fertigen Fassung. Ohne sie bleibt das Logo ein einmal geliefertes Bild, und schon eine kleine Änderung bedeutet, es neu zu zeichnen. Die Lieferung der Quelldateien sollte im Vertrag ausdrücklich festgehalten werden, denn manche Gestalter bieten sie als eigene Position an.
Welche Fehler passieren bei der Übergabe häufig?
Der häufigste Fehler ist eine Übergabe, die auf ein paar PNG-Dateien hinausläuft. Der zweite ist, nicht nach Schriftlizenzen zu fragen: Ist eine im Entwurf verwendete Schrift nicht für die kommerzielle Nutzung freigegeben, kann die Marke Jahre später in Schwierigkeiten geraten. Der dritte ist, Nutzungsrechte im Vertrag unbeschrieben zu lassen; wem das Logo gehört und für welche Zwecke es eingesetzt werden darf, sollte in einem Dokument festgehalten sein. Lassen Sie sich für Ihre eigene Situation von einer Juristin oder einem Juristen beraten.
Der vierte Fehler ist, die Dateien am Übergabetag nicht zu öffnen und auszuprobieren. Wer jede Datei so behandelt, als würde sie an einen Schildermacher, eine Druckerei und einen Webentwickler geschickt, und sie öffnet, sieht sofort, was fehlt.
- Eine Übergabe, die nur aus ein paar PNG-Dateien besteht
- Nie nach Schriftlizenzen gefragt
- Nutzungsrechte nicht im Vertrag festgehalten
- Quelldateien fehlen in der Lieferliste
- Dateien am Übergabetag nicht geöffnet und getestet
Wann wird das vollständige Paket einer Markenidentität nicht gebraucht?
Für ein frisch eröffnetes Kleinunternehmen, das über einen einzigen Kanal verkauft, können eine vollständige Richtlinie und ein breiter Vorlagensatz verfrüht sein. In diesem Fall sind ein Logo-Set, Farb- und Schriftdefinitionen und eine einseitige Nutzungsnotiz ein solider Anfang, und das Paket wächst mit dem Unternehmen.
Werden dagegen mehrere Personen oder externe Partner dieselbe Marke nutzen, rächt sich der kurze Weg. Wenn viele Hände mit der Identität arbeiten, sind Richtlinie und Vorlagen der Kern der Übergabe. Die Entscheidung hängt davon ab, wie viele Personen und Kanäle die Marke nutzen werden, nicht davon, wie fein der Entwurf ausgearbeitet wurde.
Die Übergabe einer Markenidentität ist keine Logodatei, sondern ein Paket, das die Marke auch künftig nutzbar hält. Logo-Varianten, Farb- und Schriftdokumente, die Richtlinie, Vorlagen und Quelldateien gehören auf die Liste, und Nutzungsrechte sowie Schriftlizenzen sollten schriftlich festgezurrt sein. Wenn Sie sehen möchten, was in dem Paket fehlt, das Sie besitzen oder für das Sie ein Angebot erhalten haben, gehen wir es in einem Kennenlerngespräch mit rabbitclip gemeinsam durch.
Häufige Fragen
Sind Quelldateien ein Pflichtbestandteil der Übergabe einer Markenidentität?
Eine rechtliche Pflicht sind sie nicht, in der Praxis aber notwendig. Ohne Quelldateien bedeutet selbst eine kleine Änderung, neu zu zeichnen. Lassen Sie im Vertrag ausdrücklich festhalten, ob sie enthalten sind.
In welchem Format sollte ich das Logo anfordern?
Fordern Sie mindestens ein Vektorformat und ein PNG mit transparentem Hintergrund an. Vektor wird für Druck und Schilder verwendet, PNG für den Bildschirm. Verlangen Sie außerdem Fassungen für hellen und dunklen Hintergrund sowie eine einfarbige Fassung.
Muss die Markenrichtlinie Teil der Übergabe sein?
Für ein kleines Ein-Personen-Unternehmen kann zu Beginn eine kurze Nutzungsnotiz genügen. Werden mehrere Personen oder externe Partner die Marke nutzen, ist die Richtlinie der Kern der Übergabe.
Was sollte ich bei der Übergabe zur Schrift prüfen?
Prüfen Sie, ob die Schrift für die kommerzielle Nutzung freigegeben ist und auf wessen Namen die Lizenz erworben wurde. Verlangen Sie das Lizenzdokument zusammen mit der Übergabe; für Ihre eigene Situation können Sie sich von einer Juristin oder einem Juristen beraten lassen.
