SEO-Bericht richtig lesen: Welche Kennzahl zählt wirklich
In einem Bericht einer Agentur: welche Zahl zeigt wirklich das Geschäftsergebnis, welche ist nur Fassade. Die Fragen, die man stellen sollte.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 5 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Ein SEO-Bericht enthält meist drei Arten von Zahlen: solche, die tatsächlich das Ergebnis zeigen (organischer Traffic, Klicks, Conversions), solche, die ohne Kontext irreführend sind (Keyword-Rankings, Backlink-Zahlen), und solche, die für sich allein fast nichts bedeuten (Anzahl indexierter Seiten, Social Shares). Einen Bericht zu lesen beginnt damit, zu sortieren, welche Zahl zu welcher Gruppe gehört.
Ein Unternehmer schaut oft auf die Seitenzahl oder farbcodierte Tabellen und entscheidet, ob das Bild gut oder schlecht wirkt; die eigentliche Frage bleibt aber immer dieselbe: Hat diese Zahl dem Geschäft ermöglicht, etwas zu tun, das vorher nicht möglich war, oder ist einfach nur ein Indikator gestiegen.
Warum ist ein Keyword-Ranking allein irreführend?
Auf Platz eins für einen Begriff zu stehen, den niemand sucht oder der eine ganz andere Absicht bedient, bringt nichts. Die eigene Definition der Search Console für die durchschnittliche Position einer Suchanfrage zeigt ungefähr, wo eine Website dafür rangiert; diese Zahl bleibt bedeutungslos, solange sie nicht zusammen mit Suchvolumen und Klickrate gelesen wird.
Ein Satz wie '47 Keywords auf Seite eins' klingt in einem Bericht beeindruckend, hat aber keinen echten Wert, solange niemand fragt, wie viele dieser 47 tatsächlich gesucht werden und wie viele wirklich zur Zielgruppe des Geschäfts passen.
Ist eine steigende Traffic-Zahl immer eine gute Nachricht?
Ein Anstieg des gesamten organischen Traffics ist für sich allein kein Erfolgsmaßstab, solange nicht klar ist, welche Seiten und welche Suchanfragen ihn verursacht haben. Ein Blogartikel, der durch eine themenfremde, aber stark gesuchte Anfrage plötzlich Traffic erhält, kann enden, ohne dass auch nur ein einziger dieser Besuche zu einem Kunden wird.
Die richtige Frage ist, ob der Anstieg auf den eigenen Leistungs- oder Produktseiten stattfand oder auf einem völlig unbeteiligten Blogartikel. Auf der Website einer Spa-Kette ist hoher Traffic auf einem allgemeinen Wellness-Artikel für das Geschäftsergebnis weniger wert als geringer, aber passender Traffic auf der Buchungsseite.
Was zeigt eine Backlink-Zahl, und was nicht?
Eine Zeile wie '30 neue Backlinks diesen Monat' trägt keine Bedeutung, solange nicht angegeben wird, woher diese Links kommen und wie gut sie sind. Dreißig Links können ebenso leicht von dreißig minderwertigen Verzeichnisseiten stammen wie von zehn vertrauenswürdigen, thematisch passenden Quellen.
Die richtige Frage beim Lesen eines Berichts ist nicht die Zahl, sondern die Quelle: Von welchen Websites kommen diese Links, passen sie zur Branche des Geschäfts, sind es echte Seiten mit eigenem Traffic.
Ist eine steigende Zahl indexierter Seiten ein Erfolg?
Eine steigende Zahl indexierter Seiten ist für sich allein weder gut noch schlecht; entscheidend ist, welche Seiten indexiert wurden. Der Bericht zur Seitenindexierung der Search Console zeigt auch den Grund hinter jeder indexierten Seite; die reine Zahl ohne diesen Kontext ist nur Dekoration in einem Bericht.
Auf einer E-Commerce-Website lässt die Indexierung tausender Filterkombinationen die Zahl groß erscheinen, doch beantwortet keine dieser Seiten eine echte Suchanfrage, ist diese Größe kein Erfolg, sondern ein mögliches Thin-Content-Problem.
Was sagen die Farben im Core-Web-Vitals-Bericht wirklich aus?
Ein steigender Anteil gut bewerteter Seiten ist ein positives Zeichen, doch die Search Console-Hilfe weist darauf hin, dass dieser Bericht nicht jede Seite einer Website erfasst, sondern nur eine Stichprobe mit ausreichend gesammelten Besucherdaten; für eine kleine Website kann diese Stichprobe schmal ausfallen.
Beim Lesen des Berichts sollte gefragt werden, welche Seitengruppe gut oder schlecht bewertet ist und ob diese Gruppe die meistbesuchten Seiten der Website umfasst; eine schwach bewertete, aber selten besuchte Gruppe ist für das Geschäft keine dringende Priorität.
Fünf Fragen beim Lesen eines Berichts
Fünf Fragen, die sich bei jedem SEO-Bericht der Reihe nach stellen lassen.
- Für welchen Zeitraum gilt diese Zahl, und wird sie mit dem vorherigen Zeitraum oder demselben Zeitraum des Vorjahres verglichen?
- Auf welchen Seiten fand dieser Anstieg statt, und sind das die Seiten, die dem Geschäft tatsächlich Umsatz bringen?
- Wird diese Zahl zusammen mit einer anderen Angabe gezeigt, Suchvolumen, Klickrate, Conversions, oder steht sie ganz allein da?
- Woher stammt diese Zahl, aus einer Primärquelle wie der Search Console oder aus einem auf Schätzungen beruhenden Drittanbieter-Tool?
- Ändert diese Kennzahl, was im nächsten Monat getan wird, oder ist sie nur eine Statusmeldung?
Welche Lücke in einem Bericht sollte auffallen?
Enthält ein Bericht überhaupt keine negative Zahl, keinen Rückgang, keinen Abschnitt 'in diesem Monat schwach geblieben', ist das für sich schon ein Warnsignal. Bei echter SEO-Arbeit sinken manche Kennzahlen in manchen Monaten; ein Bericht ohne jede Schwankung präsentiert die Daten entweder selektiv oder es wird schlicht kaum etwas gemessen.
Die Glaubwürdigkeit eines Berichts zeigt sich weniger darin, wie er gute Nachrichten schmückt, als darin, ob er auch eine schwache Stelle offen benennt. In einem Bericht, den ein Hersteller von Arbeitskleidung erhielt, wurde der seit drei Monaten sinkende Rang einer bestimmten Kategorieseite in einem eigenen Abschnitt behandelt, samt offen genanntem Grund (ein Wettbewerber investierte in dieselbe Kategorie); das ist ein Ansatz, der eine Zahl erklärt, statt sie zu verbergen.
Einen SEO-Bericht zu lesen heißt nicht, Tabellen auswendig zu lernen, sondern zu fragen, welche Frage jede Zahl eigentlich beantwortet. Ranking-, Traffic-, Backlink- und Indexierungszahlen gewinnen erst dann an Bedeutung, wenn sie zusammen miteinander und mit echten Geschäftsergebnissen gelesen werden. Ein kurzes Erstgespräch mit rabbitclip genügt, um zu prüfen, ob ein bestehender Bericht diesen fünf Fragen standhält.
Häufige Fragen
Welcher Zahl in einem Bericht sollte am meisten Aufmerksamkeit gelten?
Keiner einzelnen Zahl; ein Traffic-Anstieg sollte danach geprüft werden, welche Seiten und Suchanfragen ihn verursacht haben und ob diese Seiten für das Geschäft relevant sind.
Ist Ranking-Tracking eine zuverlässige Datenquelle?
Es funktioniert als grober Indikator, reicht aber allein, ohne Abgleich mit den eigenen Daten der Search Console, nicht als Entscheidungsgrundlage.
Steigt das Ranking automatisch mit mehr Backlinks?
Es gibt keinen automatischen Zusammenhang; woher ein Link kommt und wie gut er ist, zählt mehr als die reine Anzahl.
Ist es ein gutes Zeichen, wenn ein Bericht gar keine schlechte Nachricht enthält?
Meist nicht; bei echter Arbeit sinken manche Kennzahlen zeitweise, ein Bericht ohne jede Schwankung präsentiert Daten möglicherweise selektiv.
