Remarketing: wer soll es sehen, wann und wie oft
Wie eine Zielgruppe aufgeteilt wird, wie oft eine Anzeige erscheinen sollte und welche Besucherin welche Botschaft sieht: ein Rahmen für die Zielgruppenstrategie.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 5 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Remarketing bedeutet, jemandem, der eine Website bereits besucht hat, in den folgenden Tagen eine Anzeige zu zeigen. Damit es wirkt, muss die Zielgruppe nach Besuchsabsicht aufgeteilt werden, und die Anzeige braucht eine klare Obergrenze für die Häufigkeit ihres Erscheinens. Jeden Besucher gleich zu behandeln, mit einer Anzeige und ohne Häufigkeitsgrenze, ist die häufigste Art, wie Remarketing Budget verbrennt, ohne Conversions zu steigern.
Eine Besucherin, die kurz auf die Startseite geschaut und die Seite wieder verlassen hat, trägt nicht dieselbe Absicht wie jemand, der ein Produkt in den Warenkorb gelegt und den Kauf dann abgebrochen hat; beiden dieselbe Botschaft zu zeigen, verschenkt das deutlich höhere Conversion-Potenzial der zweiten Gruppe.
Dieser Beitrag zeigt, wie eine Zielgruppe aufgeteilt wird, wie die Anzeigenhäufigkeit begrenzt wird und welche Botschaft zu welcher Besucherin passt.
Wie eine Remarketing-Zielgruppe aufgeteilt wird
Segmentierung bedeutet, Besucher nach ihrem tatsächlichen Verhalten auf der Website in Gruppen einzuteilen und jeder Gruppe eine andere Botschaft zu zeigen. Die einfachste Aufteilung richtet sich nach verbrachter Zeit oder angesehenen Seiten: Wer nur kurz auf die Startseite geschaut hat, ist eine andere Gruppe als jemand, der mehrere Minuten auf einer Produktseite verbracht hat.
Auf der Website einer Spa-Kette trägt eine Besucherin, die die Buchungsseite geöffnet und das Formular nicht abgeschlossen hat, eine höhere Absicht als jemand, der nur die Leistungsseite durchgesehen hat. Daraus entstehen zwei getrennte Zielgruppen: Die erste sieht die Botschaft ‹Buchung abschließen›, die zweite eine Vorstellung der Leistungen.
Eine Zielgruppe von Warenkorbabbrechern erhält bei E-Commerce-Seiten eine eigene Priorität; diese Gruppe trägt meist das höchste Conversion-Potenzial, weil die Kaufabsicht bereits entstanden ist und nur an einer Hürde stehen geblieben ist.
Mit steigender Zahl an Segmenten wird die Verwaltung komplexer; für ein kleines Team ist der Start mit drei bis vier Kernsegmenten nachhaltiger als der Aufbau dutzender fein unterteilter Zielgruppen. Die Struktur lässt sich später erweitern, sobald klar wird, welches Segment tatsächlich eine eigene Botschaft braucht.
Warum die Anzeigenhäufigkeit begrenzt werden muss
Die Anzeigenhäufigkeit (Frequency) misst, wie oft dieselbe Person eine Anzeige innerhalb eines bestimmten Zeitraums sieht. Ohne Obergrenze kann eine Person dieselbe Anzeige mehrmals am Tag sehen; das schadet der Markenwahrnehmung und führt zu Anzeigenmüdigkeit.
Sowohl Google Ads als auch Meta erlauben eine Häufigkeitsobergrenze auf Kampagnenebene. Für einen Hersteller von Arbeitskleidung ist ein vernünftiger Startwert drei bis fünf Einblendungen pro Person und Woche; die richtige Zahl hängt von Branche und Zielgruppengröße ab, sie ist keine feste Regel.
Eine Kampagne ohne Häufigkeitsgrenze erreicht mit demselben Budget weniger Menschen, weil ein großer Teil des Budgets an eine kleine Gruppe geht, die die Anzeige bereits mehrfach gesehen hat.
Die richtige Obergrenze wird durch Testen im Kampagnenverlauf gefunden; eine in der ersten Woche gesetzte Grenze wird gelockert oder verschärft, sobald genügend Conversion-Daten vorliegen. Eine feste Zahl zu setzen und nie wieder zu prüfen, hinterlässt, ähnlich wie bei der Keyword-Option, eine Einrichtung, die mit der Zeit stillschweigend ineffizienter wird.
Bei einer Spa-Kette lässt sich die Häufigkeitsgrenze in der Hochsaison der Terminbuchung enger fassen und in ruhigeren Phasen mit weniger Konkurrenz lockern; das schafft saisonale Flexibilität statt einer einzigen starren Regel.
Wie Zielgruppe und Botschaft zusammenpassen
Nicht jedem Segment sollte derselbe Anzeigentext gezeigt werden. Für eine Besucherin, die die Startseite verlassen hat, passt eine Botschaft, die das Produkt vorstellt; für eine Besucherin, die den Warenkorb verlassen hat, passt die direkte Erinnerung ‹in Ihrem Warenkorb liegt noch etwas›.
Bei der Mitgliederkampagne eines Vereins bekommt eine Besucherin, die das Antragsformular geöffnet und auf halbem Weg abgebrochen hat, die Botschaft ‹Antrag abschließen›, während eine Besucherin, die nur die Veranstaltungsseite angesehen hat, eine allgemeine Vorstellung erhält. Werden beide in derselben Zielgruppe gehalten, findet die eine die Botschaft der anderen überflüssig.
Kurz gefasst: Eine Remarketing-Botschaft knüpft genau dort an, wo die Besucherin aufgehört hat, und ist auf diese konkrete Absicht zugeschnitten; sie ist keine allgemeine Werbebotschaft.
Bei diesem Abgleich zählt das Bild ebenso viel wie der Text; wird das tatsächlich im Warenkorb liegende Produkt im Bild gezeigt, erkennt die Besucherin sofort, worum es geht. Eine Erinnerung mit einem generischen Bild erhält, selbst bei gleichem Text, deutlich weniger Aufmerksamkeit.
- Startseiten-Besucherin: allgemeine Produkt- oder Leistungsvorstellung
- Besucherin einer Produkt- oder Leistungsseite: Detail oder sozialer Beweis zu genau diesem Angebot
- Warenkorbabbrecherin: direkte Erinnerung zum Abschluss
- Formular oder Antrag auf halbem Weg abgebrochen: Hinweis, den fehlenden Schritt zu erledigen
Wie lange sollte das Zielgruppenfenster (Lookback) laufen
Das Lookback-Fenster legt fest, wie lange eine Besucherin in einer Remarketing-Zielgruppe verbleibt. Kurze Fenster (7 bis 14 Tage) erreichen warme Besucher kurz vor der Kaufentscheidung; längere Fenster (30 bis 90 Tage) erfassen kühlere Besucher, die noch abwägen.
Für einen Bodenbelagshersteller, bei dem die Bestellentscheidung meist einen wochenlangen Abwägungsprozess durchläuft, ist ein längeres Lookback-Fenster sinnvoll; für eine Spa-Buchung passt ein kurzes Fenster besser zum kürzeren Entscheidungsprozess.
Lookback-Fenster und Häufigkeitsgrenze werden gemeinsam festgelegt: Ein langes Fenster mit einer lockeren Häufigkeitsgrenze sorgt dafür, dass dieselbe Person wochenlang dieselbe Anzeige sieht und davon genervt wird.
Das Lookback-Fenster lohnt eine regelmäßige Überprüfung; wie lange eine Entscheidung für ein Produkt oder eine Leistung dauert, kann sich mit der Saison, einem Kampagnenzeitraum oder einer Preisänderung verschieben. Ein einmal festgelegtes Fenster nie wieder zu prüfen, bedeutet, eine Kampagne auf einer Annahme laufen zu lassen, die längst nicht mehr gilt.
Bei der Mitgliedschaftsverlängerung eines Vereins lässt sich das Lookback-Fenster am Ablaufdatum der Mitgliedschaft ausrichten; ein kurzes Fenster nahe am Erneuerungstermin trägt eine häufigere und klarere Erinnerung als ein Fenster, das weit vom Termin entfernt liegt.
Ohne Aufteilung der Zielgruppe und ohne Häufigkeitsgrenze wird Remarketing zu einer gewöhnlichen Wiederholungsanzeige. Richtig aufgesetzt, erreicht dasselbe Budget weniger Menschen, aber mit deutlich höherer Conversion. In einem Erstgespräch mit rabbitclip wird der bestehende Zielgruppenaufbau geprüft und gemeinsam festgelegt, welche Segmente noch fehlen.
Häufige Fragen
Wie viele Tage an Besuchern sollte Remarketing abdecken?
Das hängt vom Entscheidungszyklus ab; sieben bis vierzehn Tage bei kurzen Zyklen, dreißig bis neunzig Tage bei längeren Dienstleistungszyklen sind ein vernünftiger Ausgangspunkt.
Warum hat die Zielgruppe der Warenkorbabbrecher Vorrang?
Diese Gruppe hat bereits Kaufabsicht gezeigt und ist nur an einer Hürde stehen geblieben; deshalb trägt sie meist die höchste Conversion-Rate.
Was passiert ohne Häufigkeitsgrenze?
Dieselbe Person sieht dieselbe Anzeige immer wieder, das Budget häuft sich bei einer kleinen Gruppe an, und die Markenwahrnehmung leidet.
Kann derselben Person aus mehr als einer Zielgruppe eine Anzeige gezeigt werden?
Ja, aber die Priorität muss klar sein; die Zielgruppe mit der höchsten Kaufabsicht, etwa Warenkorbabbrecher, sollte Vorrang vor den anderen haben, sonst konkurrieren die Botschaften miteinander.
