YouTube Reklamları: Format Seçimi ve İlk Beş Saniye

Atlanabilir akış içi reklam, bir video izlenmeden önce ya da video sırasında gösterilir; izleyici beş saniye sonra «Reklamı atla» seçeneğini görür. Bu format hem bilinirlik hem dönüşüm hedefi için kullanılabilir, ödeme genelde izlenen süre ya da tıklamaya göre yapılır.

Atlanamaz reklam, on beş saniyeye kadar sürebilir ve izleyici bu süreyi atlayamaz; erişim ve bilinirlik için etkilidir ama izleyicinin reklamı istemeden izlemesi bazı sektörlerde marka algısını olumsuz etkileyebilir. Keşif reklamı ise YouTube arama sonuçlarında ya da önerilen videolar arasında bir küçük resim olarak görünür, izleyici tıklarsa video açılır; bu format daha çok merak uyandırıp tıklamayı hedefler.

Bir spa zincirinin yeni hizmet lansmanında atlanabilir format tercih edilir çünkü hem geniş kitleye ulaşır hem de yalnız ilgilenen izleyicinin videoyu sonuna kadar izlemesini sağlar; bunun maliyeti de yalnız izlenen kısım için ödenir.

Format seçimi tek seferlik bir karar değildir; aynı ürün ya da hizmet için farklı kampanya dönemlerinde farklı format denenebilir. Bir yeni ürün lansmanında atlanabilir format tercih edilirken, marka bilinirliğinin zaten oturduğu bir dönemde atlanamaz formatla kısa, hatırlatıcı bir mesaj yeterli olabilir.

Atlanabilir reklamda izleyici beşinci saniyede bir karar verir: devam mı, atla mı. Bu beş saniye içinde marka adı, ana mesaj ya da izleyicinin ilgisini çekecek bir görsel unsur verilmezse, reklamın geri kalanı büyük çoğunlukla izlenmez.

Televizyon reklamı geleneğinde marka genelde sona doğru tanıtılır, gerilim baştan kurulur; YouTube'da bu sıra tersine döner. Bir iş elbisesi üreticisinin reklamı örneğin ilk saniyede doğrudan ürünü ve kime hitap ettiğini göstermeli, hikaye anlatımı varsa bile bu netlikten sonra gelmeli.

İlk beş saniyeyi test etmenin pratik yolu, aynı videonun birkaç farklı açılışla (ürün görüntüsü, soru cümlesi, kısa sahne) denenmesi ve hangisinin izlenme oranını daha yüksek tuttuğunun karşılaştırılmasıdır.

İlk beş saniyede sesin de rolü var; birçok izleyici sesi kapalı izliyor, bu yüzden mesajın yalnız sese değil, ekranda görünen yazıya da taşınması gerekir. Yalnız seslendirmeye dayanan bir açılış, sessiz izleyen kitlenin büyük bir kısmını mesajdan mahrum bırakır.

Marka bilinirliği hedefleniyorsa, geniş erişim sağlayan atlanamaz reklam ya da geniş kitleye giden atlanabilir reklam tercih edilir; burada başarı ölçütü izlenme sayısı ve erişimdir, doğrudan tıklama değildir.

Doğrudan dönüşüm hedefleniyorsa, atlanabilir reklam bir eylem çağrısı (call to action) düğmesiyle birlikte kullanılır; izleyici videoyu izlerken doğrudan siteye ya da ürün sayfasına yönlendirilebilir.

Bir dernek etkinlik tanıtımında keşif reklamı işe yarar çünkü ilgilenen kişi videoyu kendi isteğiyle açar; bu, zorla izletilen bir reklamdan daha yüksek dikkatle izlenir.

• Bilinirlik hedefi: geniş erişimli atlanabilir ya da atlanamaz format
• Doğrudan dönüşüm hedefi: eylem çağrısı düğmesiyle atlanabilir format
• Merak uyandırma/tıklama hedefi: keşif reklamı
• Sınırlı bütçe: atlanabilir format, çünkü ödeme yalnız izlenen kısım için yapılır

İzlenme oranı (view rate), reklamı görme fırsatı bulan kişilerin kaçının videoyu belirli bir süre izlediğini gösterir; bu oran düşükse, sorun genelde ilk beş saniyededir. Tıklama oranı (click-through rate), izleyicinin videodan siteye geçme isteğini ölçer.

YouTube reklam panelinde ayrıca «izlenen süre yüzdesi» görülür; videonun hangi saniyesinde izleyicilerin ayrıldığı buradan anlaşılır. Bir bölümde ayrılma yoğunlaşıyorsa, o bölüm kurguda kısaltılır ya da yeniden çekilir.

Bir zemin kaplama üreticisi için doğrudan satış beklemek yerine, video reklamın sonucu site trafiğinde ve marka aramalarında (brand search) artış olarak izlenir; bu, video reklamın genelde huninin üst kısmında çalıştığının bir göstergesidir.

Ölçüm sonuçları tek kampanyaya değil, zaman içindeki değişime bakılarak yorumlanmalıdır; bir haftalık veriyle karar vermek yerine, birkaç hafta art arda izlenme oranı ve ayrılma noktası karşılaştırılır. Bu, tek bir kötü haftanın formatı yanlış değerlendirmesine yol açmasını engeller.

Elde var olan bir tanıtım videosu YouTube reklamına dönüştürülecekse, ilk adım videonun ilk beş saniyesini izole edip tek başına değerlendirmektir; bu beş saniye marka adı, ana fayda ya da net bir görsel içermiyorsa, video baştan kurgulanır.

İkinci adım, videonun farklı sürümlerini (altı saniye kısa versiyon, otuz saniye orta versiyon, altmış saniye uzun versiyon) hazırlamaktır; kısa versiyon geniş erişim için, uzun versiyon zaten ilgilenen kitleye yeniden pazarlama için kullanılır.

Üçüncü adım, kampanyanın ilk haftasında izlenme oranı ve ayrılma noktası verisine bakıp, düşük performans gösteren açılışı değiştirmektir; video reklamda ilk kurgu nadiren son kurgu olur.