Uygulama Analitiği ve Elde Tutma: Hangi Olay, Hangi Kohort
Mobil uygulamada hangi olaylar ölçülmeli, kohort nasıl okunur, elde tutmayı düşüren nokta nasıl bulunur: adım adım bir analitik çerçevesi.
rabbitclip ekibiYayın: 4 dk okuma
Kısa cevap
Uygulama analitiği, hangi düğmeye kaç kez basıldığını saymak değil, kullanıcının hangi adımda uygulamayı bırakıp gittiğini görmek demektir. Elde tutma, bir kullanıcının uygulamayı kurduktan bir gün, bir hafta ve bir ay sonra hâlâ açıp açmadığının ölçüsüdür; bu üç nokta bir arada okunmadan tek başına indirme sayısı hiçbir şey anlatmaz.
Doğru kurulmuş bir ölçüm, hangi ekranın kullanıcıyı kaybettirdiğini, hangi özelliğin kullanıcıyı geri getirdiğini gösterir. Yanlış kurulmuş bir ölçüm ise onlarca event topladığı halde hiçbir soruya cevap vermez, çünkü hangi eylemin işletme için değerli olduğu baştan tanımlanmamıştır.
Bu yazı hangi olayların ölçüleceğini, kohort okumanın ne işe yaradığını, ilk gün ve ilk haftanın neden belirleyici olduğunu, bir analitik planının adım adım nasıl kurulduğunu ve sık yapılan hataları anlatıyor.
Hangi olaylar ölçülmeli
Bir olay (event), kullanıcının uygulama içinde yaptığı tek bir eylemin kaydıdır; kayıt tamamlama, ilk randevu alma, sepete ürün ekleme, aboneliği başlatma gibi. Ölçülmesi gereken olay, işletmenin gelir ya da bağlılıkla doğrudan ilişkili olduğu eylemdir, ekrandaki her tıklama değil.
Bir spa zincirinin uygulamasında değerli olan olay «randevu tamamlandı»dır, «ana sayfa açıldı» değil. Bir B2B tedarik uygulamasında ise «teklif talebi gönderildi» olayı, uygulamanın gerçek amacına en yakın işarettir. Bu ayrım baştan yapılmazsa, ekip binlerce satır veri toplar ama hiçbirini karar almak için kullanamaz.
İyi bir kural, her yeni özellik eklendiğinde şu soruyu sormaktır: bu özellik kullanılırsa işletme için ne değişir. Cevap netse, o eylem bir event olarak işaretlenir; cevap belirsizse, event eklemek yerine önce özelliğin amacı netleştirilir.
Kohort nedir, neden gün gün değil hafta hafta okunur
Kohort, aynı hafta uygulamayı ilk kez indiren kullanıcıların oluşturduğu gruptur. Bu grubun bir hafta sonra, bir ay sonra kaçının hâlâ uygulamayı açtığı izlenir; her yeni hafta kendi kohortunu oluşturur, böylece kohortlar birbiriyle karşılaştırılabilir.
Gün gün okuma, hafta içi ve hafta sonu farkı, tatil günleri gibi gürültülü dalgalanmaları öne çıkarır; kohort bazlı okuma bu gürültüyü elemeye yarar. Bir onboarding ekranı değiştirildiğinde, değişiklikten önceki ve sonraki kohortların elde tutma eğrisi karşılaştırılarak değişikliğin gerçekten işe yarayıp yaramadığı görülür.
Kohort tablosu, bir e-ticaret uygulamasında hangi hafta gelen kullanıcıların tekrar alışverişe döndüğünü, bir randevu uygulamasında hangi hafta gelen kullanıcıların ikinci randevuyu aldığını gösterir; bu, tek bir toplam sayıdan çok daha fazla bilgi taşır.
İlk gün ve ilk hafta neden belirleyici
Aha anı, kullanıcının uygulamanın gerçek değerini ilk kez deneyimlediği andır; bir teslimat uygulamasında ilk siparişin sorunsuz teslim edilmesi, bir spor kulübü uygulamasında ilk antrenmanın başarıyla rezerve edilmesi bu ana örnektir. Kullanıcı bu anı ilk oturumda ya da ilk gün içinde yaşamazsa, uygulamaya geri dönme isteği hızla azalır.
Bu yüzden ilk gün ve ilk hafta içindeki davranış, sonraki aylardaki davranıştan daha fazla bilgi taşır. Bir kullanıcı ilk haftada hiç temel işlevi kullanmadıysa, o kullanıcıyı ay sonunda geri kazanmak, hiç kaybetmemekten çok daha zordur.
Onboarding akışı bu yüzden analitik planının merkezine konur; kullanıcının aha anına ulaşana kadar geçirdiği adım sayısı ve süre, tek başına izlenmesi gereken bir göstergedir.
Elde tutmayı düşüren sinyaller nasıl yakalanır
Bir huni (funnel) analizi, kullanıcının bir hedefe ulaşana kadar geçtiği adımları sırayla gösterir; hangi adımda kullanıcıların bir kısmının ayrıldığı buradan görülür. Bir B2B uygulamasında teklif formunun üçüncü adımında kullanıcıların bir bölümü işlemi tamamlamadan çıkıyorsa, sorun formun kendisinde aranır.
Çökme (crash) kayıtları ve yavaş yüklenen ekranlar da elde tutmayı düşüren teknik sinyallerdir; bir kullanıcı uygulamayı ikinci kez açtığında çökme yaşarsa, üçüncü açılış çoğu zaman hiç gelmez. Bu yüzden analitik plan yalnız kullanıcı davranışını değil, teknik kararlılığı da içerir.
Geri bildirim formları ve uygulama mağazası yorumları, sayısal veriyle birlikte okunduğunda hangi sinyalin gerçek nedenini taşıdığını gösterir; sayı tek başına «nerede» sorusunu cevaplar, yorum «neden» sorusunu tamamlar.
Adım adım: bir analitik planı nasıl kurulur
Bir analitik planı, araç kurulumundan önce kâğıt üzerinde başlar; hangi eylemin ölçüleceği, hangi kohortun izleneceği ve hangi eşiğin «iyi» sayılacağı önceden yazılır.
- İşletme için değerli olan bir ya da iki temel eylemi tanımla (aha anı)
- Bu eylemi tek, tutarlı bir event adıyla işaretle, benzer isimde birden fazla event oluşturma
- Haftalık yeni kullanıcı kohortlarını kur, birinci gün ve yedinci gün elde tutmayı izle
- Aha anına giden adımları huni olarak sırala, terk noktasını işaretle
- Ölçümü ayda bir gözden geçir, her ürün değişikliğinden sonra kohort eğrisini karşılaştır
Sık yapılan hatalar
Analitik kurulumunda tekrar eden hatalar, veriyi toplamaktan çok veriyi doğru soruya çevirememekten kaynaklanır.
- Her düğmeyi ayrı event olarak işaretleyip veriyi gürültüye boğmak
- Yalnız indirme sayısına bakıp elde tutmayı hiç izlememek
- Kohort ayrımı yapmadan tüm kullanıcıyı tek grup gibi okumak
- Analitik aracını kurup aylarca geri dönüp bakmamak
- Aha anını tanımlamadan «etkileşim» gibi belirsiz bir hedefe göre karar almak
Uygulama analitiği, doğru olayı seçmek, kohort bazlı okumak ve ilk haftaya odaklanmakla anlamlı hale gelir; araç seçimi bundan sonra gelir. rabbitclip ile yapılan bir keşif görüşmesinde mevcut ölçüm kurulumu incelenir, işletme için değerli olan eylem birlikte netleştirilir.
Sık sorulanlar
Elde tutma oranı nasıl hesaplanır?
Belirli bir haftada uygulamayı ilk kez açan kullanıcıların, bir hafta ya da bir ay sonra hâlâ açık kalan yüzdesi izlenerek hesaplanır; araç bu oranı kohort bazında gösterir.
Hangi olaylar mutlaka ölçülmeli?
Kayıt tamamlama ve işletmenin gelirine ya da bağlılığına en yakın bir ya da iki temel eylem; ekrandaki her tıklama değil.
Kohort analizi küçük bir uygulama için gerekli mi?
Evet; kullanıcı sayısı az olsa da hangi haftanın kullanıcısının geri döndüğünü görmek, ürün kararlarını isabetli hale getirir.
Analitik kurulumu kaç günde tamamlanır?
Olay listesi ve kohort tanımı netleşmişse teknik kurulum kısa sürer; çoğu zaman asıl süre neyin ölçüleceğine karar vermekte geçer.
