Рентабельность рекламных расходов (ROAS)
Краткое определение
ROAS показывает выручку, полученную на каждую единицу средств, вложенных в рекламную кампанию.
ROAS рассчитывается делением выручки, приписанной рекламе, на рекламные расходы и обычно выражается в виде отношения. Он не учитывает маржу, поэтому является показателем выручки, а не прибыльности. Без этого различия кампания, увеличивающая выручку, все равно может приносить компании убыток.
Поскольку разные товарные группы имеют разную маржу, один и тот же ROAS может быть прибыльным для одного товара и убыточным для другого. Поэтому цели по ROAS устанавливаются на уровне товара, а не по единой общей цифре. Дополнительные расходы, такие как доставка и возвраты, также нужно учитывать, иначе цель по ROAS предполагает прибыльность, которой на самом деле нет.
В автоматизированных кампаниях вроде Performance Max целевой ROAS вводится как настройка, и алгоритм подстраивает ставки под него; но при слабом отслеживании конверсий эта цель оптимизируется по неверным данным.
Почему это важно
ROAS это основной показатель для решения, на какой канал или товар направить рекламный бюджет. Если упустить маржу, даже высокий ROAS может скрывать убыточную кампанию.
Условный пример
Когда компания по аренде оборудования для мероприятий установила отдельную цель ROAS для товаров с низкой маржой, общая выручка осталась прежней, но распределение рекламного бюджета изменилось в пользу прибыльности.
