Пожизненная ценность клиента (CLV)
Краткое определение
Пожизненная ценность клиента показывает общую выручку, которую клиент, как ожидается, принесет за все время отношений с брендом.
Она оценивается умножением среднего чека, частоты покупок и продолжительности отношений клиента с брендом. Это дает более долгосрочный взгляд, чем одна продажа; клиент, приносящий убыток на первом заказе, может стать прибыльным уже на втором или третьем.
Стоимость привлечения клиента должна оставаться ниже этого показателя, иначе каждый новый клиент обходится компании в убыток. Подписочные модели и программы лояльности в e-commerce одинаково нацелены на повышение этой ценности. Привлечь нового клиента обычно стоит дороже, чем удержать существующего.
В сочетании с сегментацией аудитории пожизненная ценность показывает, какая группа клиентов заслуживает больше инвестиций; не все клиенты стоят одинаково. Без этого показателя маркетинговый бюджет чаще уходит к самой многочисленной группе, а не к самой прибыльной.
Почему это важно
Без знания пожизненной ценности клиента цели по стоимости привлечения лишены реальной опоры; насколько разумна сумма, потраченная на привлечение клиента, можно судить только по этому показателю.
Условный пример
Когда сеть спа-салонов отдельно рассчитала пожизненную ценность клиентов разового сеанса и покупателей пакетов, выяснилось, что увеличение рекламного бюджета в пользу покупателей пакетов было более прибыльным решением.
