Сотрудничество с блогерами для малого бизнеса
Как выбрать подходящего блогера, что должно быть в договоре, когда нужна пометка о рекламе и как измерить результат при скромном бюджете.
Команда rabbitclipПубликация: 4 мин чтения
Коротко
Для малого бизнеса подходящий блогер, это не тот, у кого больше всего подписчиков, а тот, чья аудитория совпадает с реальным клиентом бренда; узкая, но по-настоящему заинтересованная аудитория микроблогера конвертируется в продажи гораздо лучше, чем широкая, но нецелевая. Сотрудничество требует письменного договора, четкой пометки о том, что публикация оплачена или спонсирована, и конкретного способа измерить, сработало ли оно.
Многие малые предприятия выбирают блогера, ориентируясь только на число подписчиков; это может отправить основную часть бюджета на аудиторию, которая никогда не интересовалась продуктом. Настоящий критерий выбора, это демография аудитории в сопоставлении с реальным интересом к тому, что продает бренд.
В этой статье разбирается, как найти подходящего блогера, что должно входить в договор, правило пометки о рекламе и как измерить, действительно ли сработало сотрудничество.
Как выбрать подходящего блогера
Критерием выбора должно быть соответствие аудитории, а не число подписчиков. Если профиль аудитории блогера по возрасту, локации или интересам не совпадает с целевым клиентом бренда, даже большая подписная база не превратится в продажи.
Пример из сети спа-центров: вместо развлекательного аккаунта общего профиля с сотнями тысяч подписчиков локальный микроблогер с несколькими тысячами подписчиков, регулярно публикующий контент о здоровье или уходе за собой, обычно приносит больше записей; его аудитория уже живет в городе, где предлагается услуга, и действительно интересуется темой.
Практический способ оценить соответствие аудитории, это прочитать раздел комментариев; реальная вовлеченность, вопросы, поделенный опыт, куда более надежный сигнал, чем стена однотипных лайков, которая выглядит купленной.
Еще один способ оценить соответствие, это спросить о результатах прошлых коллабораций; опытный автор не постесняется поделиться трафиком или цифрами продаж, которые принесло прошлое партнерство с брендом, если такие данные есть. Это не гарантия, но дополнительный полезный ориентир для выбора.
Что должно быть в договоре о сотрудничестве
Письменный договор фиксирует, когда проходит сотрудничество, на какой платформе, сколько публикаций, отправляется ли контент бренду на согласование заранее, и как выглядит оплата, деньгами, продуктом или их сочетанием. Устная договоренность не дает никакой защиты, как только ожидания расходятся.
То, что контент остается в рамках сообщения, заданных брендом, например не критикует конкурента, не делает ложных заявлений о здоровье, должно быть прямо прописано в договоре; это не означает, что блогер теряет собственный голос, лишь то, что рискованные для бренда моменты проясняются заранее.
Для производителя спецодежды договор также должен определять, сколько времени контент остается видимым на аккаунте блогера и может ли бренд использовать его повторно на собственных каналах, сайте или в рекламе; это разрешение обычно требует отдельного пункта.
В договоре также стоит прописать, что происходит при досрочном завершении сотрудничества, например если блогер не публикует материал вовремя или действует вопреки условиям бренда; без этого пункта остается неясным, какая сторона несет какое обязательство, как только возникает спор.
- Дата публикации, платформа и число постов
- Процесс согласования контента (видит ли и утверждает ли бренд заранее)
- Форма и сумма оплаты либо продукт взамен
- Разрешение бренду повторно использовать контент на собственных каналах
Почему пометку о рекламе нельзя пропускать
В России закон о рекламе требует, чтобы публикация блогера, сделанная за деньги или продукт, была четко обозначена как реклама; сокрытие этой информации становится нарушением, которое касается и блогера, и бренда.
Пометка должна находиться в самой заметной части публикации, с понятным словом вроде «реклама» или «партнерский материал», а не спрятана мелким текстом внизу и не потеряна среди набора хэштегов.
Это правило действует и для малого бизнеса; мысль «у нас маленький бюджет, никто не заметит» не является оправданием. Обязанность пометки должна быть прямо прописана в договоре, а ее соблюдение блогером стоит проверить после публикации.
Для бренда, работающего на нескольких рынках, правило пометки должно применяться с одинаковой ясностью независимо от того, на каком рынке выходит публикация; конкретные требования различаются от страны к стране, но принцип раскрытия информации остается одним и тем же.
Как измерить, сработало ли сотрудничество
Число подписчиков или лайков не является метрикой, напрямую связанной с продажами; измерение требует отдельного промокода для блогера, отслеживаемой ссылки (UTM-ссылки) или выделенной посадочной страницы. Без одного из этих инструментов невозможно понять, действительно ли сотрудничество превратилось в продажи.
Когда производитель напольных покрытий сотрудничает с блогером, тот получает уникальную ссылку; трафик и конверсии по этой ссылке отслеживаются отдельно от общего трафика сайта. Так становится понятно, какие коллаборации сработали, а какие нет.
Первое сотрудничество обычно строится как небольшой тест; если результат положительный, продолжают с тем же блогером или с другими схожего профиля. Вкладывать крупный бюджет в одну коллаборацию без предварительных тестовых данных не рекомендуется.
Измерение не должно ограничиваться только продажами; при продвижении мероприятия ассоциации успех сотрудничества можно отслеживать и по числу регистраций, пришедших по ссылке этого блогера. Важно с самого начала четко определить цель и настроить инструмент отслеживания, соответствующий ей.
При правильном соответствии аудитории, письменном договоре и четкой пометке о рекламе сотрудничество с блогерами работает и для малого бизнеса. Коллаборация, запущенная без какого-либо способа ее измерить, никогда не покажет, был ли результат случайностью или реальным эффектом. На вступительном звонке с rabbitclip совместно планируются подходящий профиль блогера для целевой аудитории и настройка измерения.
Частые вопросы
Может ли сотрудничество с блогером сработать при небольшом бюджете?
Да, коллаборации с микроблогерами (несколько тысяч подписчиков) обычно обходятся дешевле и охватывают более вовлеченную аудиторию.
Нужна ли пометка о рекламе, если оплата идет только продуктом?
Да, даже если оплата идет продуктом, а не деньгами, публикация все равно должна быть обозначена как оплаченная или спонсируемая.
Как понять, сработало ли сотрудничество?
Дать блогеру уникальную ссылку или промокод и отслеживать трафик и конверсии по ним отдельно.
Достаточно ли устной договоренности?
Нет; письменный договор предотвращает споры о дате публикации, согласовании контента и оплате.
Можно ли работать с несколькими блогерами одновременно?
Можно, но каждому нужна собственная ссылка для отслеживания; иначе невозможно понять, какое сотрудничество реально приносит результат.
