LinkedIn для B2B: реклама или органический контент
Когда реклама в LinkedIn окупается, когда достаточно органического контента и как они работают вместе: схема для бюджета B2B маркетинга.
Команда rabbitclipПубликация: 5 мин чтения
Коротко
Реклама в LinkedIn окупается, когда цель, это напрямую достучаться до определенной отрасли, должности или размера компании; органический контент это то, что со временем строит доверие и узнаваемость бренда. Оба инструмента решают разные задачи, и ни один не заменяет другой. B2B бренд, который вкладывается только в рекламу и игнорирует органический контент, получает клики, но остается неузнанным; бренд, который публикует только органику, может так и не достучаться до нужного человека, принимающего решения.
В B2B продаже, которая проходит через процесс коммерческого предложения или разговор с дилером, доверие повышается, если человек, принимающий решение, уже видел бренд где-то до показа рекламы. Поэтому оба инструмента обычно работают вместе, усиливая друг друга.
В этой статье разбирается, когда реклама в LinkedIn окупается, когда достаточно одного органического контента и как они сочетаются на практике.
Когда реклама в LinkedIn окупается
Сильнейшая сторона LinkedIn, это возможности таргетинга; аудиторию можно строить по должности, отрасли, размеру компании и даже по конкретным названиям компаний. Немногие другие площадки дают такую точность в большом масштабе.
Если производитель напольных покрытий хочет достучаться до архитектурных бюро или строительных компаний, в LinkedIn можно построить аудиторию вокруг должностей «архитектор» или «руководитель строительного проекта»; такая точность недоступна на обычной социальной платформе.
Стоимость клика в LinkedIn обычно выше, чем на других площадках; поэтому ее выбирают, когда важнее достучаться до нужного человека, чем дешево охватить многих.
Точный таргетинг означает и рекламу на меньшую аудиторию; поэтому кампании в LinkedIn обычно строятся вокруг узкой, конкретной аудитории, а не вокруг крупных бюджетов, привычных для других площадок. Чем уже аудитория, тем важнее, чтобы предложение говорило напрямую с ней.
Когда достаточно органического контента, а когда нет
Органический контент, это регулярные посты основателя или команды без продающего посыла, где делятся отраслевыми знаниями или реальным опытом. Это требует времени, но стоит недорого и строит доверие эффективнее рекламы; люди склонны больше доверять контенту от человека, чем от страницы компании.
Для ассоциации или компании профессиональных услуг органического контента может быть достаточно, если целевая аудитория уже узкая и доступная; контент, направленный на собственных членов ассоциации, например, может достучаться до нужных людей без дополнительного рекламного бюджета.
Для B2B бренда, нацеленного на быстрый рост или выход на новый рынок, одного органического контента недостаточно для достаточно быстрого охвата; здесь в игру вступает реклама.
Главный риск органического контента, это нерегулярность; страница, которая публикует несколько постов, а потом молчит месяцами, оставляет впечатление заброшенного, а не заслуживающего доверия аккаунта. Регулярный, заранее спланированный график публикаций работает лучше, чем горстка отдельных ярких постов.
Как они работают вместе
Распространенная и рабочая модель: органический контент строит узнаваемость и доверие, а реклама показывает этот контент или похожее сообщение нужным должностям и отраслям. Контент, используемый в рекламе, часто представляет собой продвигаемую версию поста, который уже был опубликован органически и получил отклик.
Для производителя спецодежды типичная последовательность выглядит так: команда сначала публикует органические посты о производстве и контроле качества; пост с наибольшим откликом затем продвигается рекламой, нацеленной на конкретную закупочную должность, руководителя по закупкам или по цепочке поставок.
Этот порядок можно поменять местами, но сначала построить доверие, а затем добавить целевой охват обычно дает лучший результат; бренд, который рекламируется напрямую со страницы без органической истории, отправляет кликнувшего на пустой профиль, а это подрывает доверие.
При выборе поста для продвижения стоит смотреть не только на число лайков, но и на комментарии и репосты; пост с немногими лайками, но правильными комментариями от целевой аудитории, это более сильный сигнал, который стоит усилить рекламой.
- Органический контент: регулярные посты без продажи, от лица человека
- Реклама: узкий таргетинг по должности, отрасли или размеру компании
- Лучший результат: продвигать органический контент, уже получивший отклик
- Чего избегать: рекламироваться напрямую с пустой страницы
Какой тип контента служит какой цели в LinkedIn
Текстовые посты подходят для мнения или личного опыта и обычно набирают наибольший органический отклик. Посты в формате документа позволяют делиться отчетом или кейсом постранично; этот формат особенно хорошо работает в B2B, потому что люди, принимающие решения, находят время на подробную информацию.
Короткое видео подходит для показа продукта или процесса, но в LinkedIn оно должно оставаться информативным, а не развлекательным; легкий, игривый видеостиль, работающий на других площадках, здесь не дает того же эффекта.
Пост в LinkedIn сети спа-центров, представляющий услуги для корпоративных мероприятий, лучше воспринимается как конкретный кейс о том, что получил корпоративный клиент, а не как легкая реклама.
Опросы тоже остаются легким, но эффективным B2B инструментом; отраслевой вопрос или опрос предпочтений привлекает внимание без продающего посыла и может вызвать настоящую дискуссию в комментариях.
В LinkedIn реклама и органический контент не соперники, а взаимодополняющие инструменты. Органический контент строит доверие, реклама доносит это доверие до нужной должности и отрасли. Сколько бюджета выделять на каждый инструмент, зависит от истории страницы и цели роста бренда; фиксированная доля не подходит каждому бизнесу. На вступительном звонке с rabbitclip разбирается текущее присутствие в LinkedIn и совместно определяется, какой контент стоит продвигать рекламой.
Частые вопросы
Дорога ли реклама в LinkedIn для малого бизнеса?
Стоимость клика обычно выше, чем на других площадках; поэтому ее используют для узкого, точного таргетинга, а не для широкого охвата.
Можно ли рекламироваться вообще без органического контента?
Можно, но кликнувший человек, попав на пустую страницу, теряет доверие; рекомендуется иметь заранее хотя бы несколько органических постов.
Какой тип контента получает больше всего отклика в LinkedIn?
Текстовые посты с личным опытом или мнением, а также подробные посты в формате документа обычно получают самый высокий отклик.
Работает ли развлекательное видео в LinkedIn?
Обычно оно работает хуже, чем на других площадках; информативный, профессиональный тон воспринимается лучше.
Заменяет ли реклама в LinkedIn Meta или Google Ads?
Нет, она служит другой цели; в B2B ее предпочитают для таргетинга по должности и отрасли, а для бренда, нацеленного на широкую потребительскую аудиторию, лучше подходят другие площадки.
