Voce del brand e guida di scrittura: come prepararla bene
Una guida alla voce del brand mette per iscritto come parla un marchio, con esempi. Ecco le sezioni, come prepararla e gli errori più comuni da evitare.
Team rabbitclipPubblicato: 6 min di lettura
In breve
Una guida alla voce del brand e alla scrittura è un documento breve che spiega come parla un marchio in ogni testo che scrive: quali parole usa, quali evita, come costruisce le frasi e quali principi restano fermi in ogni situazione. Una buona guida lavora con esempi, non con aggettivi. Un nuovo redattore che chiude la guida dovrebbe saper scrivere correttamente da solo una frase del marchio.
Questo articolo non tratta le regole visive come logo e colori; quelle spettano al manuale di identità. Qui la domanda è come un marchio mantenga una sola voce quando persone diverse ne scrivono i testi. Pensi a un gruppo di spa: la responsabile della sede scrive l'avviso, un'agenzia scrive l'annuncio e il servizio clienti scrive la risposta. Senza una guida sembra che parlino tre marchi.
Che cos'è una guida alla voce del brand e quale problema risolve?
La guida è una decisione condivisa su come si scrive. Quando sito web, e-mail, post sui social e risposte ai clienti sono scritti da persone diverse, tono e scelta delle parole slittano. La guida impedisce questo slittamento; quando arriva un nuovo redattore o un'agenzia, apre il documento invece di ripartire da zero.
Una guida non è un elenco di divieti. Il suo vero compito è facilitare le decisioni nei casi poco chiari: se dare del lei o del tu al cliente, dove sta bene l'umorismo, quando si spiega un termine tecnico. Quando a queste domande c'è una risposta scritta, la stessa discussione non si riapre a ogni testo.
Da quali sezioni è composta la guida?
Tenga la guida breve; per la maggior parte delle attività bastano poche pagine. Nessuno apre un documento lungo. Le sezioni seguono l'ordine delle domande che un redattore si pone mentre scrive.
Ogni sezione contiene una regola e almeno un esempio. Una regola senza esempio lascia che ciascuno la interpreti a modo suo.
- Sintesi del marchio: chi, per chi, che cosa fa (poche frasi)
- Principi di voce: tre o quattro, ciascuno con un esempio
- Forma di cortesia e lingua: lei o tu, lunghezza delle frasi, regola sui termini tecnici
- Parole preferite ed evitate: due elenchi brevi
- Esempi prima e dopo: lo stesso messaggio scritto in modo debole e in modo corretto
- Differenze per canale: e-mail, social media, risposte ai clienti
Come si definisce una voce del brand?
Descrivere una voce con gli aggettivi non basta. Parole come cordiale e professionale permettono a ciascuno di giustificare il proprio stile. Un metodo più utile è fissare coppie di limiti: formale ma non freddo, semplice ma non banale, sicuro ma non presuntuoso. Ogni coppia traccia una linea per le decisioni.
Il modo pratico per trovare la voce è scegliere i tre testi migliori del marchio e annotare che cosa hanno in comune. Le frasi sono brevi, come ci si rivolge al lettore, c'è esagerazione, ci sono cifre o esempi concreti? Ciò che hanno in comune è la materia prima dei principi. Gli aggettivi vengono dopo, come prova.
Come si scrivono le frasi di esempio e gli elenchi di parole?
L'esempio è la parte più preziosa della guida. Scriva lo stesso messaggio due volte: una in modo che non si adatta al marchio e una in modo che si adatta. Messe una accanto all'altra, la differenza si capisce più in fretta di qualsiasi spiegazione. Scelga gli esempi da situazioni reali del marchio: una risposta su un rimborso, un avviso di campagna, delle scuse.
L'elenco di parole ha due colonne: ciò che usiamo e ciò che non usiamo. Lo tenga breve; un elenco di oltre venti parole non viene letto. Metta accanto a ogni parola evitata un'alternativa preferita, altrimenti il redattore resta senza niente da usare.
- Scelga esempi da situazioni reali: rimborso, avviso, scuse
- Dia a ogni regola almeno un esempio prima e dopo
- Tenga breve l'elenco di parole e dia a ogni divieto un sostituto
- Fissi un limite concreto per la lunghezza delle frasi
Come il team usa la guida e la tiene aggiornata?
La guida sta in un unico luogo raggiungibile da tutti coloro che scrivono, e ha un responsabile. Questa persona risponde alle domande e aggiorna il documento. Una guida senza responsabile invecchia in pochi mesi e nessuno si fida più.
Quando comincia una nuova agenzia o un nuovo redattore, il primo compito è leggere la guida e scrivere un testo di prova che la segua. Se il testo non si adatta, il problema spesso non è il redattore, ma una sezione poco chiara del documento. Così ogni prova migliora la guida di un passo.
Quali errori sono comuni nella preparazione di una guida?
Il primo errore è scrivere la guida una volta e lasciarla lì. Il marchio cresce, i canali si moltiplicano, il tono cambia; se il documento non viene aggiornato, non riflette più la realtà. Il secondo errore è riempire la guida di aggettivi altisonanti: innovativo, affidabile, dinamico. Queste parole compaiono in ogni marchio e non dicono nulla al redattore.
Il terzo errore è scriverla troppo lunga. Un documento di quaranta pagine resta sullo scaffale. Il quarto errore è scriverla solo con il team marketing; servizio clienti e vendite usano la voce del marchio più di chiunque altro e devono far parte del processo.
- Scrivere il documento e non aggiornarlo mai
- Accontentarsi di aggettivi che si trovano in ogni marchio
- Scrivere più del necessario
- Lasciare fuori dal processo servizio clienti e vendite
- Scrivere regole senza esempi
Quando una guida di scrittura è superflua o una scelta sbagliata?
In una piccola attività in cui una sola persona scrive tutti i testi, una guida dettagliata può essere superflua. In quel caso basta una nota di mezza pagina con tre principi e qualche esempio. La guida acquista valore quando comincia a scrivere più di una persona.
Se il marchio non sa ancora chi è, cioè se il posizionamento non è ancora definito, scrivere una guida alla voce è prematuro. Prima si deve decidere a chi si parla e che cosa si dice, poi scrivere come lo si dice. Altrimenti la guida fissa la voce di un marchio poco chiaro.
Una guida alla voce del brand si fa con esempi, non con aggettivi; è breve anziché lunga e ha un responsabile invece di essere scritta una volta sola. Principi, una regola sulla forma di cortesia, due elenchi di parole ed esempi prima e dopo bastano alla maggior parte dei team. Se desidera costruire insieme la guida del suo marchio, o rivedere i testi attuali con orecchio attento alla voce, può fissare un incontro conoscitivo con rabbitclip.
Domande frequenti
Voce del brand e tono del brand sono la stessa cosa?
La voce è l'identità fissa del marchio; il tono cambia con la situazione. Il marchio parla sempre con la stessa voce, ma con un tono diverso in delle scuse rispetto a un avviso di campagna.
Quanto deve essere lunga la guida?
Per la maggior parte delle attività bastano poche pagine. Un documento lungo che nessuno legge vale meno di uno breve con esempi.
Chi dovrebbe scrivere la guida?
Il team marketing prepara la bozza, ma anche servizio clienti e vendite dovrebbero partecipare. Questi team usano la voce del marchio più di chiunque altro.
Con che frequenza si aggiorna la guida?
La si rivede quando cambiano il marchio o i suoi canali e quando arriva un nuovo redattore o una nuova agenzia. Dare al documento un responsabile lo mantiene aggiornato.
Serve una guida se scriviamo con strumenti di IA?
Sì. Anche gli strumenti di IA producono testi più coerenti con i principi e gli esempi di una guida. I testi prodotti senza guida tendono a risultare generici.
