Perché la coerenza del marchio vende
L’identità di marca non è solo il logo. Spieghiamo come tono di voce, standard di applicazione e guida di stile aiutano le piccole imprese a vendere.
Team rabbitclipPubblicato: 6 min di lettura
Quando si parla di identità di marca con un imprenditore, la prima cosa che gli viene in mente di solito è il logo. Ma il logo è la parte più piccola e visibile del marchio; la parte più grande sfugge facilmente allo sguardo. Se un cliente riceve un’impressione diversa parlando con lei su instagram, sul suo sito, sulla fattura e al telefono con un suo dipendente, in realtà non sta vedendo un unico marchio, ma diversi frammenti sparsi.
La coerenza non è un concetto astratto quanto sembra. Si può tradurre in regole concrete, standard di applicazione e una guida di stile. In questo articolo spieghiamo perché un marchio coerente contribuisce alle vendite, cosa costruisce il marchio oltre al logo e come una piccola impresa può costruire la propria guida di stile. Non è un lavoro che richiede un grande budget di design; poche regole semplici, applicate con disciplina, fanno spesso più differenza di un rebranding completo.
Il marchio non è solo il logo
Ciò che costruisce un marchio non è solo la palette di colori, la tipografia, il linguaggio visivo, ma anche il tono della voce, le parole che usa, quelle che evita. Uno studio legale serio e un caffè informale non devono parlare con lo stesso linguaggio; ma molte piccole imprese producono contenuti con un linguaggio casuale, senza fare mai questa distinzione.
L’identità visiva conta, ma da sola non basta. Un marchio con un logo coerente, ma che sui social un giorno parla in modo formale e il giorno dopo in modo colloquiale, non riesce a occupare un posto chiaro nella mente del cliente. Anche la voce va progettata, tanto quanto il visivo.
Anche se il logo di un’azienda è corretto, se le foto dei prodotti sono scattate con una luce diversa, se i post sui social sono modificati con un filtro diverso; la coerenza visiva si rompe comunque. La coerenza passa dall’applicare più volte, ovunque, le stesse poche regole.
Dove si perde la coerenza
L’incoerenza nasce di solito non da un unico grande errore, ma dall’accumulo di molte piccole differenze. Il logo sul sito è di un colore diverso da quello sulla fattura, la bio su instagram ha uno slogan diverso, la firma email usa un font mai utilizzato altrove.
Prese singolarmente, queste piccole differenze sembrano irrilevanti, ma insieme danno al cliente l’impressione che il marchio sia trascurato. La fiducia si nutre in gran parte proprio da questo tipo di coerenza nei dettagli.
Un imprenditore di solito non nota queste differenze una per una, perché le guarda separatamente. Osservare tutti i canali affiancati, con uno sguardo esterno, fa emergere le incoerenze che altrimenti sfuggono.
- Il logo è identico su tutti i canali (sito, fattura, social, insegna)
- I codici colore sono identici ovunque, o vengono usati a occhio
- Social, sito e assistenza clienti parlano con lo stesso linguaggio
- La scelta dei font è coerente, o ogni documento usa un carattere diverso
Anche la voce si progetta
Come deve essere la voce di un marchio: informale o formale, frasi brevi o lunghe, fa domande o parla in modo diretto? Una volta prese queste decisioni e messe per iscritto, chiunque scriva può mantenere lo stesso tono.
La coerenza della voce conta ancora di più nelle imprese in cui più persone producono contenuti. Se un giorno pubblica il team marketing e un giorno il titolare, entrambi devono seguire le stesse poche regole; altrimenti il cliente si confonde su con quale marchio sta interagendo.
Esiste un modo semplice per testare la coerenza della voce: metta a confronto tre testi scritti da persone diverse. Se sente che li ha scritti lo stesso marchio, va bene; se percepisce voci diverse, significa che le regole non sono abbastanza chiare.
Come costruire una guida di stile per una piccola impresa
Non serve il documento di una grande agenzia; bastano poche pagine, con regole chiare. Regole d’uso del logo, codici colore, due o tre font, qualche frase di esempio e le parole da evitare; anche solo questo previene molte piccole incoerenze.
Questo documento non deve essere scritto una volta e lasciato in un cassetto. Deve essere il primo documento condiviso quando arriva un nuovo collaboratore, o quando inizia a lavorare con una nuova agenzia.
Nella stesura della guida, la parte più utile sono di solito gli esempi. Scrivere una frase reale, invece di limitarsi a dire usate un linguaggio informale come regola, aiuta chi scrive per la prima volta a trovare il tono giusto molto più in fretta.
- Su quali sfondi, con quale dimensione minima si può usare il logo
- I codici dei colori principali e secondari (hex, rgb) sono scritti in modo chiaro
- Con quali tre parole si definisce il marchio, quali parole va evitate
- Nella guida ci sono un esempio di testo social e un esempio di risposta a un cliente
L’effetto della coerenza sulle vendite
Più un cliente incontra un marchio in modo coerente, più facilmente lo ricorda e più si fida. La fiducia è anche uno dei maggiori ostacoli davanti alla decisione d’acquisto, soprattutto per un cliente che non ha mai comprato prima.
Un marchio incoerente deve convincere il cliente da zero a ogni incontro. Un marchio coerente, invece, aggiunge qualcosa all’impressione precedente a ogni incontro; nel tempo, questo accumulo diventa un motivo di scelta indipendente dalla concorrenza sul prezzo.
L’effetto della coerenza si vede con il tempo; non in poche settimane, ma nell’arco di mesi. Ma questo accumulo costruisce una fiducia che uno sconto o una promozione, da soli, non riescono a dare.
Costruire un’identità di marca non è un lavoro di design fatto una volta sola, ma una disciplina applicata con continuità. Anche una piccola impresa, con una guida chiara di poche pagine, un uso coerente del logo e una voce stabile, riesce a distinguersi dalla concorrenza. Il tempo dedicato a questo lavoro lascia spesso un effetto più duraturo di un budget pubblicitario. Invece di cercare di perfezionare l’identità di marca in un colpo solo, rivedere ogni mese un canale e correggere le incoerenze una per una è, per la maggior parte delle imprese, la via più sostenibile.
Quante pagine deve avere una guida di stile
Per una piccola impresa bastano in genere cinque o dieci pagine. Regole del logo, colori, font, tono di voce e qualche esempio; già questo previene la maggior parte delle incoerenze. Più che il numero di pagine, conta che ogni regola sia concreta e applicabile.
Posso ottenere coerenza di marca senza cambiare il logo
Sì. Gran parte della coerenza non deriva dal creare un nuovo logo, ma dall’usare quello esistente sempre nello stesso modo. Chiarire colore, voce e regole d’applicazione ha spesso più priorità che rinnovare il logo.
Chi dovrebbe preparare la guida di stile
Il contributo del titolare è indispensabile, perché la voce e i valori sono suoi. Ma trasformare il documento in un formato ordinato e applicabile è di solito il lavoro di chi ha esperienza nel marchio o nei contenuti; quando i due lavorano insieme, la guida risulta corretta e davvero utilizzabile.
