Remarketing: chi deve vederlo, quando e con quale frequenza
Come si suddivide un pubblico di remarketing, quante volte deve comparire un annuncio e quale messaggio si adatta a quale visitatore.
Team rabbitclipPubblicato: 6 min di lettura
In breve
Il remarketing consiste nel mostrare un annuncio, nei giorni successivi, a chi ha già visitato un sito; per funzionare, il pubblico deve essere suddiviso in base all'intento della visita, e l'annuncio deve avere un limite chiaro alla frequenza con cui compare. Trattare ogni visitatore allo stesso modo, con un solo annuncio e senza limite di frequenza, è il modo più comune in cui il remarketing consuma budget senza far salire le conversioni.
Una visitatrice che ha dato un'occhiata alla home page e se n'è andata non porta la stessa intenzione di chi ha aggiunto un prodotto al carrello e poi lo ha abbandonato; mostrare a entrambe lo stesso messaggio spreca il potenziale di conversione, molto più alto, del secondo gruppo.
Questo articolo spiega come suddividere un pubblico, come limitare la frequenza con cui compare un annuncio e quale messaggio si adatta a quale visitatore.
Come si suddivide un pubblico di remarketing
La segmentazione consiste nel raggruppare i visitatori in base a ciò che hanno effettivamente fatto sul sito e nel mostrare a ogni gruppo un messaggio diverso. La suddivisione più semplice si basa sul tempo trascorso o sulle pagine viste: chi ha solo dato un'occhiata alla home page forma un gruppo diverso da chi ha passato diversi minuti su una scheda prodotto.
Sul sito di una catena di spa, una visitatrice che ha aperto la pagina di prenotazione e se n'è andata senza completare il modulo porta un'intenzione più alta di chi ha solo sfogliato la pagina dei trattamenti. Questi diventano due pubblici distinti: il primo vede il messaggio «completa la tua prenotazione», il secondo una presentazione dei trattamenti.
Il pubblico dei carrelli abbandonati riceve una priorità propria sui siti e-commerce; questo gruppo porta di solito il più alto potenziale di conversione, perché l'intenzione d'acquisto si è già formata e solo un ostacolo ha fermato il percorso.
Con l'aumentare del numero di segmenti, la gestione diventa più difficile da seguire; per un piccolo team, partire con tre o quattro segmenti di base è più sostenibile che costruire decine di pubblici finemente suddivisi. La struttura può ampliarsi in seguito, una volta chiaro quale segmento ha davvero bisogno di un messaggio distinto.
Perché la frequenza va limitata
La frequenza misura quante volte la stessa persona vede un annuncio in un determinato periodo. Senza un limite, una persona può vedere lo stesso annuncio più volte al giorno; questo logora la percezione del marchio e porta alla fatica da annuncio.
Sia Google Ads sia Meta permettono di impostare un limite di frequenza a livello di campagna. Per un produttore di abbigliamento da lavoro, un punto di partenza ragionevole è di tre-cinque visualizzazioni a persona a settimana; il numero giusto varia in base al settore e alle dimensioni del pubblico, non è una regola fissa.
Una campagna condotta senza limite di frequenza raggiunge meno persone con lo stesso budget, perché gran parte di esso finisce speso su un piccolo gruppo che ha già visto l'annuncio più volte.
Il livello giusto di limite si trova testando man mano che la campagna procede; un limite fissato nella prima settimana viene allentato o stretto quando si accumulano dati di conversione. Fissare un numero una volta per tutte e non tornarci più, come per il tipo di corrispondenza, lascia una configurazione che perde efficienza in silenzio col tempo.
In una catena di spa, il limite di frequenza può essere stretto nell'alta stagione delle prenotazioni e allentato nei periodi con meno concorrenza; questo offre flessibilità stagionale invece di una regola unica e rigida.
Come si fa coincidere pubblico e messaggio
Lo stesso testo pubblicitario non dovrebbe andare a ogni segmento. A una visitatrice che ha lasciato la home page si addice un messaggio che presenta il prodotto; a una visitatrice che ha abbandonato il carrello si addice il promemoria diretto «hai un articolo lasciato nel carrello».
In una campagna di adesione per un'associazione, chi ha aperto un modulo di iscrizione e si è fermato a metà riceve il messaggio «completa la tua iscrizione», mentre chi ha solo guardato la pagina degli eventi riceve una presentazione generale. Se entrambi restano nello stesso pubblico, uno trova il messaggio dell'altro irrilevante.
In breve: un messaggio di remarketing riprende esattamente da dove il visitatore si è fermato, calibrato su quella specifica intenzione; non è un messaggio promozionale generico.
L'immagine conta quanto il testo in questo abbinamento; mostrare il prodotto effettivamente rimasto nel carrello permette al visitatore di riconoscere subito di cosa si tratta. Un promemoria con un'immagine generica, anche con lo stesso testo, attira molta meno attenzione.
- Visitatore della home page: presentazione generale del prodotto o servizio
- Visitatore di una scheda prodotto o servizio: dettaglio o prova sociale specifica per quell'articolo
- Carrello abbandonato: promemoria diretto per completare l'acquisto
- Modulo o iscrizione lasciata a metà: sollecito a completare il passaggio mancante
Quanto deve durare la finestra di pubblico (lookback)
La finestra di lookback stabilisce per quanto tempo un visitatore resta in un pubblico di remarketing. Le finestre brevi (7-14 giorni) puntano a visitatori «caldi», vicini alla decisione d'acquisto; le finestre più lunghe (30-90 giorni) coprono visitatori più freddi, ancora in fase di valutazione.
Per un produttore di pavimentazioni, dove la decisione d'ordine passa di solito attraverso un processo di valutazione di settimane, una finestra di lookback più lunga ha senso; per una prenotazione in spa, una finestra breve si adatta meglio a un processo decisionale più rapido.
Finestra di lookback e limite di frequenza si decidono insieme: una finestra lunga con un limite di frequenza troppo lasco fa sì che la stessa persona veda lo stesso annuncio per settimane e finisca per stancarsene.
La finestra di lookback merita una revisione periodica; quanto tempo richiede una decisione su un prodotto o servizio può cambiare con la stagione, un periodo di campagna o una variazione di prezzo. Fissare una finestra una volta per tutte e non tornarci più significa far girare una campagna su un'ipotesi che potrebbe non valere più.
In una campagna di rinnovo dell'iscrizione a un'associazione, la finestra di lookback può essere allineata alla data di scadenza dell'iscrizione; una finestra breve vicina alla data di rinnovo porta un promemoria più frequente e più chiaro rispetto a una finestra lontana da quella data.
Senza suddividere il pubblico e senza limitare la frequenza, il remarketing si riduce a un normale annuncio ripetuto. Se impostato bene, lo stesso budget raggiunge meno persone ma ne converte di più. In una chiamata conoscitiva con rabbitclip si esamina l'attuale configurazione del pubblico e si individuano insieme i segmenti mancanti.
Domande frequenti
Quanti giorni di visitatori dovrebbe coprire il remarketing?
Dipende dal ciclo decisionale: sette-quattordici giorni per prodotti a ciclo breve, trenta-novanta giorni per servizi a ciclo più lungo è un punto di partenza ragionevole.
Perché il pubblico dei carrelli abbandonati è prioritario?
Questo gruppo ha già mostrato intenzione d'acquisto e si è fermato a un solo ostacolo, quindi di solito porta il tasso di conversione più alto.
Cosa succede senza un limite di frequenza?
La stessa persona continua a vedere lo stesso annuncio, il budget si concentra su un piccolo gruppo, e la percezione del marchio si logora.
Alla stessa persona possono essere mostrati annunci da più di un pubblico?
Sì, ma la priorità deve essere chiara; il pubblico con l'intenzione più alta, come i carrelli abbandonati, deve avere precedenza sugli altri, altrimenti i messaggi finiscono per scontrarsi.
