Recherches zéro clic : le rôle de la marque sans clic
Comment préserver la visibilité d'une marque quand un résultat répond sans clic : extrait optimisé, fiche de connaissances, pack local.
Équipe rabbitclipPublié: 6 min de lecture
En bref
Une recherche zéro clic se produit lorsqu'une personne trouve la réponse à sa question directement sur la page de résultats et referme la recherche sans cliquer sur aucun lien ; la réponse peut prendre la forme d'un extrait optimisé, d'une fiche de connaissances, d'un pack local ou d'un bloc de calcul direct. La mission d'une marque à ce moment-là n'est pas d'obtenir le clic, c'est de s'assurer que l'information affichée dans ce bloc est exacte.
Le rapport de performance de Search Console montre cet effet indirectement : quand une requête cumule beaucoup d'impressions mais peu de clics, la plupart des utilisateurs ont sans doute déjà trouvé leur réponse sur la page de résultats et poursuivi leur chemin. Ce n'est pas un dysfonctionnement, c'est simplement ainsi que la recherche fonctionne désormais ; la stratégie d'une marque doit en tenir compte plutôt que l'ignorer.
Quels types de résultats déclenchent une recherche zéro clic ?
La galerie d'éléments visuels de Google Search Central recense, au-delà des dix liens bleus classiques, des dizaines d'autres formats de résultats : les extraits optimisés (un court encadré de réponse tiré d'une page), les fiches de connaissances (un résumé compilé sur une entité), les packs locaux (une liste géolocalisée d'établissements proches pour une requête) et les blocs de questions associées. Tous permettent de voir une réponse sans avoir à faire défiler la page.
Une requête sur le nom d'une marque, la définition d'un service ou les horaires d'ouverture est généralement traitée par l'un de ces blocs ; une requête de comparaison, ou du type 'lequel me convient', continue généralement d'exiger un clic.
Qu'apporte un extrait optimisé, et que coûte-t-il ?
Une page qui atteint un extrait optimisé gagne généralement en visibilité, mais cette visibilité ne se convertit pas toujours en clic ; une personne peut lire la réponse dans l'extrait et refermer la recherche sur place. Malgré cela, apparaître dans un extrait reste précieux en matière de notoriété et de confiance, car en lisant la réponse, l'utilisateur remarque tout de même la source qui la fournit.
La page d'un fabricant de revêtements de sol sur la durée de vie d'un parquet stratifié a reçu moins de clics une fois placée dans l'extrait optimisé qu'auparavant, alors que les recherches directes du nom de marque ont progressé sur la même période ; cela suggère que l'extrait échange des clics contre de la notoriété, sans constituer un lien de cause à effet démontré.
Que montre une fiche de connaissances, et qui la contrôle ?
Une fiche de connaissances est le bloc, généralement affiché à droite ou en haut, qui rassemble des informations, logo, description, comptes sociaux, adresse, sur une marque, une personne ou une entreprise. Cette information ne provient pas d'une seule page ; elle est compilée à partir de plusieurs sources que Google associe à la marque : le site officiel, une fiche établissement, des enregistrements du graphe de connaissances.
Une entreprise ne peut pas modifier directement le contenu d'une fiche de connaissances, mais elle peut l'alimenter : utiliser le même nom, la même description et le même logo sur le site officiel, la fiche établissement et les comptes sociaux facilite une compilation correcte et cohérente. Des informations incohérentes tendent à rendre la fiche incomplète ou datée.
Que signifie un pack local pour une marque ?
Un pack local est la liste de trois établissements affichée avec une carte pour une requête du type 'pressing près de moi' ; cette liste fournit presque toujours adresse et numéro de téléphone sans nécessiter de clic. Un établissement peut y figurer et se voir appeler directement depuis la carte, sans que l'utilisateur ne visite jamais le site.
Dans ce cas, la mission d'une marque consiste à s'assurer que les informations affichées dans le pack local, adresse, téléphone, horaires, restent toujours à jour et exactes ; si une personne décide déjà sans cliquer, il appartient à la marque que cette décision repose sur des informations correctes.
Cinq étapes pour mesurer l'effet zéro clic
Une manière approximative pour une marque d'évaluer l'ampleur de son propre effet zéro clic.
- Filtrer le rapport de performance de Search Console sur les requêtes contenant le nom de la marque et comparer impressions et taux de clic.
- Isoler dans une liste à part les requêtes à fortes impressions et faible taux de clic ; elles sont probablement traitées par un bloc.
- Vérifier manuellement quelle page a atteint un extrait optimisé pour ces requêtes.
- Vérifier que le nom, la description et le logo alimentant la fiche de connaissances correspondent bien aux sources officielles.
- Trois mois plus tard, observer si le volume de recherche directe du nom de marque a évolué pour ces mêmes requêtes.
Comment la stratégie doit-elle évoluer face aux requêtes zéro clic ?
Concentrer tous les efforts sur l'augmentation des clics revient à perdre du temps sur des requêtes qui seront de toute façon toujours traitées par un bloc. Certaines requêtes sont structurellement destinées à un bloc ; l'objectif là n'est pas le clic, c'est de s'assurer que l'information affichée dans ce bloc est exacte et clairement attribuée à la marque.
Se concentrer sur les requêtes qui exigent réellement un clic, comparaisons, questions décisives, permet d'orienter un temps limité vers ce qui rapporte davantage ; le contenu qu'une chaîne de spas a rédigé sur les différences entre types de massages a apporté bien plus de clics que le contenu répondant à une requête directement traitée comme les horaires d'ouverture.
Les recherches zéro clic ne sont pas une perte, elles témoignent simplement que la recherche fonctionne désormais sous plusieurs formes. La mission d'une marque n'est pas de capter un clic sur chaque requête, c'est de distinguer les requêtes qui apporteront un clic et de veiller à apparaître correctement même dans les blocs qui n'en génèrent pas. Un court rendez-vous découverte avec rabbitclip suffit pour situer la répartition des requêtes d'un site sur cette distinction.
Questions fréquentes
Une recherche zéro clic réduit-elle le trafic d'un site ?
Pour certaines requêtes, oui ; dès qu'une personne trouve la réponse sur la page de résultats, les clics pour cette requête baissent. Cet effet est indépendant de l'état général du site.
Peut-on modifier ou demander directement une fiche de connaissances ?
Il n'existe pas d'outil de modification directe ; garder des informations cohérentes sur le site officiel, la fiche établissement et les comptes sociaux facilite une compilation correcte de la fiche.
Faut-il viser un extrait optimisé pour chaque requête ?
Non ; certains extraits réduisent les clics, et cette requête n'était de toute façon pas une requête décisive. La priorité doit aller aux requêtes où un clic apporte une réelle valeur.
Apparaître dans un pack local apporte-t-il du trafic au site ?
Pas toujours ; l'utilisateur décide souvent uniquement à partir de l'adresse et du téléphone affichés sur la carte, sans jamais visiter le site, le vrai gain consiste à s'assurer que ces informations sont exactes.
