Qu'est-ce que le SEO et comment fonctionne-t-il ? Guide dirigeants

Les moteurs de recherche parcourent le web avec des logiciels qui suivent les liens ; c'est ce qu'on appelle l'exploration. Une page trouvée est traitée et, si elle est jugée adaptée, ajoutée à l'index. Une page qui n'est pas dans l'index ne peut apparaître pour aucune recherche. Une grande part de la plainte « mon site n'apparaît pas sur Google » commence ici : la page n'a jamais été trouvée, ou bien elle a été trouvée mais jamais indexée.

Lorsqu'une personne fait une recherche, le moteur classe les pages indexées selon leur adéquation à l'intention derrière la question. Les moteurs de recherche n'expliquent pas entièrement ce qu'ils pondèrent ni dans quelle mesure, et ils le modifient avec le temps. Un SEO solide ne repose donc pas sur une astuce unique. Il repose sur une page réellement utile, accessible et digne de confiance, et une page qui remplit ces trois conditions est la moins exposée à la direction que prendront ensuite les moteurs.

Le SEO n'est pas un seul travail. Ce sont quatre domaines qui se complètent. Ce que vous investissez dans chacun dépend de votre activité : un prestataire de services local s'appuie sur la partie locale, tandis qu'un site qui vend des produits s'appuie sur les parties technique et éditoriale.

Les quatre ne se remplacent pas. Le contenu le mieux écrit n'est jamais lu sur un site qui ne peut pas être exploré, et un site techniquement irréprochable n'amène personne s'il ne répond pas à ce que les gens demandent.

• SEO technique : exploration, indexation, vitesse, adaptation au mobile et structure d'adresses propre
• SEO de contenu : des pages bien structurées qui répondent aux questions que les clients posent réellement
• SEO local : une fiche d'établissement, une adresse et des horaires cohérents, et des avis
• Liens et réputation : d'autres sites qui vous mentionnent et une marque reconnue

Choisir des mots-clés revient à trouver le langage de votre client, et le vocabulaire de votre métier n'est souvent pas le sien. Un client peut chercher comment empêcher la chaleur de s'échapper d'une maison plutôt que des services d'isolation. Les expressions qui reviennent dans les appels commerciaux, les messages au support et la recherche interne du site sont plus réelles que n'importe quelle liste de mots-clés.

Chaque recherche a une intention : apprendre, comparer, acheter ou trouver un lieu. Une page doit répondre à une intention principale. Le volume de recherche n'est pas non plus la seule mesure. Une expression moins recherchée mais proche de l'achat rapporte souvent davantage à une entreprise qu'un terme général populaire.

Le point de départ est d'examiner la santé du site. Vérifiez d'abord si vos pages sont dans l'index et si elles s'ouvrent correctement sur un téléphone. L'audit SEO gratuit d'une page sur notre site montre rapidement les lacunes de base sur une seule page, comme le titre, la description et la structure des intertitres.

Travaillez ensuite page par page, en commençant par le service qui rapporte le plus. Vouloir tout corriger d'un coup disperse l'effort ; une petite séquence mesurable est plus saine.

• Vérifiez que le site est indexé et que les pages essentielles sont explorées
• Rédigez ou actualisez une page qui répond à la question du client pour votre service le plus important
• Si vous êtes une entreprise locale, complétez votre fiche d'établissement et gardez-la cohérente
• Mettez en place la mesure des visites et des demandes avant de continuer, afin de voir ce qui fonctionne

L'erreur la plus courante est de traiter le SEO comme une installation faite une fois pour toutes. Les moteurs de recherche, les concurrents et les questions des clients changent sans cesse, et un contenu jamais mis à jour vieillit. La deuxième est de faire confiance aux services qui promettent un classement garanti ou un résultat en première page. Personne ne détient ce pouvoir.

La troisième erreur est de travailler sans mesurer. Le nombre de visiteurs seul dit peu de chose ; il faut savoir si les personnes qui arrivent par la recherche vous appellent ensuite ou remplissent un formulaire. La quatrième est de copier le même texte sur de nombreuses pages, ou de produire des textes écrits uniquement pour le moteur de recherche qui n'apprennent rien au lecteur.

Si vos clients ne vous trouvent pas par la recherche, le SEO ne devrait pas être le premier investissement. Quand une entreprise vit de recommandations et d'appels d'offres, ou qu'un produit est si nouveau que personne ne le cherche encore, le travail fondé sur la recherche arrive trop tôt. Dans ce cas, il faut d'abord créer la demande autrement.

Le SEO seul n'est pas non plus la réponse lorsque vous avez besoin de résultats immédiats, car les résultats prennent du temps et varient. Pour une courte campagne, un lancement ou un déstockage, la publicité payante peut mieux convenir. Le SEO a plus de sens pour les entreprises qui veulent construire une source régulière de clients.