Pub YouTube : bon format, gagner les 5 premières secondes

Une annonce désactivable diffusée en flux passe avant ou pendant une vidéo, et le spectateur voit l'option « ignorer l'annonce » au bout de cinq secondes. Ce format sert aussi bien un objectif de notoriété que de conversion, et la facturation se fait le plus souvent au temps de visionnage ou au clic.

Une annonce non désactivable peut durer jusqu'à quinze secondes et ne peut pas être passée du tout; elle est efficace pour la portée et la notoriété, même si un spectateur qui regarde malgré lui une publicité peut nuire à la perception de la marque dans certains secteurs. À l'inverse, une annonce de découverte apparaît sous forme de vignette dans les résultats de recherche YouTube ou parmi les vidéos suggérées; la vidéo ne démarre que si le spectateur clique, ce qui fait de ce format un pari sur la curiosité et un clic volontaire.

Pour le lancement d'une nouvelle prestation, un réseau de spas choisit le plus souvent le format désactivable, car il touche un large public tout en laissant les seuls spectateurs réellement intéressés regarder la vidéo jusqu'au bout; le coût ne porte que sur la partie effectivement visionnée.

Sur une annonce désactivable, le spectateur tranche à la cinquième seconde : continuer ou passer. Si cette fenêtre ne livre ni nom de marque, ni message central, ni élément visuel qui accroche l'attention, le reste de l'annonce n'est le plus souvent jamais regardé.

Dans la tradition de la publicité télévisée, la marque se révèle plutôt vers la fin, la tension se construit dès le début; sur YouTube, cet ordre s'inverse. La pub d'un fabricant de vêtements de travail, par exemple, devrait montrer directement le produit et son public dès la première seconde, et toute narration ne venir qu'après cette clarté, jamais avant.

Un moyen concret de tester l'accroche consiste à diffuser plusieurs versions du même début (plan produit, question, courte scène) et à comparer laquelle maintient le taux de visionnage le plus élevé.

Le son joue aussi son rôle dans ces cinq premières secondes; beaucoup de spectateurs regardent sans le son, ce qui oblige à porter le message autant par le texte affiché à l'écran que par la voix. Une accroche qui repose uniquement sur la voix laisse de côté une grande partie du public qui regarde en silence.

Pour un objectif de notoriété, une annonce non désactivable à large portée ou une annonce désactivable largement diffusée fonctionne le mieux; le succès se mesure ici en vues et en portée, pas en clics directs.

Pour un objectif de conversion directe, une annonce désactivable associée à un bouton d'appel à l'action fonctionne mieux; le spectateur peut être envoyé directement vers un site ou une fiche produit en cours de visionnage.

Pour une association qui promeut un événement, une annonce de découverte trouve sa place car une personne intéressée ouvre la vidéo de son propre chef; elle est alors regardée avec bien plus d'attention qu'une publicité imposée.

• Objectif notoriété : format non désactivable à large portée ou format désactivable largement diffusé
• Objectif conversion directe : format désactivable avec bouton d'appel à l'action
• Objectif curiosité/clic : annonce de découverte
• Budget serré : format désactivable, car seule la partie visionnée est facturée

Le taux de visionnage (view rate) montre quelle part des personnes ayant eu l'occasion de voir l'annonce l'ont réellement regardée pendant une durée donnée; un taux faible pointe le plus souvent un problème dans les cinq premières secondes. Le taux de clic (click-through rate) mesure l'envie du spectateur de passer de la vidéo au site.

Le tableau de bord des annonces YouTube affiche aussi le « pourcentage de la durée visionnée », qui révèle à quelle seconde précise les spectateurs décrochent. Si les abandons se concentrent à un endroit, ce passage est raccourci ou retourné.

Pour un fabricant de revêtements de sol, plutôt que d'attendre une vente directe, le résultat d'une pub vidéo se suit mieux via la hausse du trafic sur le site et des recherches de marque; c'est le signe que la pub vidéo agit surtout en haut de l'entonnoir.

Les résultats de mesure ne doivent pas s'interpréter sur une seule campagne, mais sur leur évolution dans le temps; plutôt que de décider sur une semaine de données, on compare taux de visionnage et point de décrochage sur plusieurs semaines d'affilée. Cela évite qu'une seule mauvaise semaine fasse mal juger le format.

Si une vidéo promotionnelle existante doit devenir une pub YouTube, la première étape consiste à isoler ses cinq premières secondes et à les juger seules; si cette fenêtre ne contient ni nom de marque, ni bénéfice central, ni visuel clair, la vidéo est remontée depuis le début.

La deuxième étape consiste à préparer plusieurs versions de la vidéo (un montage court de six secondes, un montage moyen de trente secondes, un montage long de soixante secondes); le montage court sert la large portée, le montage long sert le remarketing auprès d'un public déjà intéressé.

La troisième étape consiste à vérifier, dès la première semaine de campagne, le taux de visionnage et le point de décrochage, puis à changer l'accroche la moins performante; le premier montage d'une pub vidéo est rarement le dernier.