Rédiger un brief de contenu SEO : intention et structure

Le rédacteur peut très bien connaître le sujet sans connaître votre lecteur, vos pages existantes ni ce qui occupe déjà les résultats pour cette recherche. Le brief transmet ces trois éléments.

Un brief évite aussi les attentes divergentes au sein de l'équipe. La responsable marketing attend une demande de contact depuis la page, le rédacteur livre un article informatif, et le relecteur le réécrit parce que le ton ne convient pas. La même page est écrite trois fois.

Un brief n'a pas besoin d'être long. Un document d'une page, dont chaque ligne mène à une décision, sert davantage qu'un modèle de dix pages.

L'intention est ce que la personne qui cherche veut faire à cet instant : apprendre quelque chose, comparer deux options, acheter un service ou atteindre un site précis. Un même mot-clé peut être recherché avec des intentions différentes. Quelqu'un qui tape « brief de contenu » veut peut-être une définition, un modèle ou une agence pour préparer ses briefs. La page doit choisir dès le départ.

Le moyen le plus fiable d'établir l'intention est de lancer vous-même la recherche visée et d'examiner les premiers résultats. Si les résultats penchent vers des guides, votre page doit être un guide ; s'il s'agit surtout de pages produit, un long article ne correspondra pas à ce que la page de résultats attend. Notez cette observation dans le brief en une phrase : « La plupart des résultats sont des guides pas à pas, et le lecteur attend une définition et un exemple dès le premier écran. »

Une page porte une intention principale. Vouloir satisfaire deux intentions sur la même page l'affaiblit pour les deux.

Le plan est la partie du brief qui travaille le plus. Écrivez à l'avance le titre principal, les intertitres et la question à laquelle chaque intertitre doit répondre. Formuler les intertitres comme la question que poserait le lecteur guide le rédacteur et aide aussi le lecteur qui parcourt la page rapidement.

Constituez la liste de questions à partir de trois sources : les encadrés de questions associées sur la page de résultats, les requêtes saisies dans la recherche interne de votre site et les objections que votre équipe commerciale entend de la part des clients.

Notez aussi ce que dira le premier paragraphe. Il doit être la réponse directe à la question, car les moteurs de recherche et les assistants d'IA citent souvent cette partie d'une page.

• Titre principal : une phrase portant l'expression visée dès le début
• Intertitres : formulés comme la question du lecteur, chacun lié à une seule réponse
• Premier paragraphe : la réponse directe, un court texte qui s'ouvre sur une définition
• Erreurs fréquentes et quand ce n'est pas nécessaire : les deux titres qui portent la crédibilité de l'article
• Conclusion : la prochaine étape du lecteur, en une phrase

Les sources déterminent à l'avance sur quoi le rédacteur s'appuiera. Listez la documentation officielle, les publications des organismes du secteur et les données propres à l'entreprise, et demandez au rédacteur de signaler tout ce qui sort de ce cadre. Un chiffre ou une affirmation sans source n'entre pas dans le brief, et n'entre donc pas dans la page.

La décision sur le maillage interne se prend dans le brief, pas après le brouillon. Notez vers quelles pages existantes la nouvelle page fera des liens, quelles pages feront un lien vers elle et quel sera le texte du lien. Ainsi, la nouvelle page ne reste pas orpheline sur le site, et les anciennes pages liées sont actualisées en même temps.

Dans la même section, listez les pages sœurs. Quand deux pages se disputent la même recherche, elles s'affaiblissent mutuellement, et le brief rend ce chevauchement visible avant le début de l'écriture.

Décrivez le lecteur comme une seule personne : ce qu'elle fait, ce qu'elle sait du sujet, quel problème l'amène sur la page. Un texte écrit pour « tout le monde » ne parle à personne. Un texte destiné au responsable des achats d'un fabricant de revêtements de sol demande d'autres exemples et un autre registre qu'un texte destiné à la directrice marketing d'un groupe de spas.

Deux ou trois phrases suffisent pour le ton ; une longue section sur la voix de la marque reste sans lecteurs.

Ajoutez aussi la mesure. Une fois la page en ligne, on doit déjà savoir ce que l'on regardera : impressions et clics dans les résultats de recherche, formulaires ou appels provenant de la page. Pour pouvoir répondre trois mois plus tard à la question « cette page a-t-elle fonctionné », il faut un repère dès le départ.

L'erreur la plus courante consiste à réduire le brief à une liste de mots-clés. Une liste de mots-clés dit au rédacteur quels mots employer, mais pas à quoi la page doit répondre. Le résultat est un texte qui contient les mots et ne répond à la question de personne.

La deuxième est de copier les pages concurrentes. Fusionner les titres des cinq premiers résultats et réécrire le même plan n'apporte rien qui vous appartienne.

La troisième est d'écrire le brief une fois et de ne jamais le mettre à jour. Une fois la page en ligne, de nouvelles questions apparaissent dans les requêtes de recherche ; le brief doit être un document vivant qui les rassemble pour la révision suivante.

Vous n'avez pas besoin d'un long brief pour chaque page. Une annonce, une note d'événement ou une brève sans cible de recherche se contentent d'une consigne d'une ligne. Le brief est un investissement pour les pages censées apporter du trafic de recherche et rester pertinentes longtemps.

Une courte note peut aussi suffire quand le sujet relève entièrement de votre propre expertise et que le rédacteur, c'est vous.