Cómo reducir el coste por clic: qué palancas funcionan de verdad

En la publicidad en buscadores, el precio del clic es el resultado de una subasta. La plataforma ordena los anuncios dirigidos a la misma búsqueda según una combinación de puja y calidad del anuncio. De dos anuncios con la misma puja, el de mayor calidad aparece más arriba y logra la misma posición con un precio por clic más bajo.

El coste tiene por tanto tres fuentes: la intensidad de la competencia, la calidad de sus anuncios y las búsquedas en las que usted entra. La competencia no la fija usted, pero la calidad de los anuncios y la selección de búsquedas están por completo en sus manos. El trabajo para bajar el coste se concentra en esas dos áreas.

Comparar su coste con una media del sector también induce a error. Una media le dice lo que pagan otros, no lo que usted gana. La comparación real es la de la cuenta con su propia historia: la misma campaña hace tres meses y ahora.

El nivel de calidad es un indicador basado en el porcentaje de clics esperado de su anuncio, la relevancia del anuncio y la experiencia en la página de destino. Cuando la puntuación sube, baja la puja necesaria para la misma posición. Es la forma más duradera de reducir el coste, porque no funciona recortando la puja, sino obteniendo mejores resultados con la misma puja.

En la práctica se hacen tres cosas. El texto del anuncio se redacta para responder a la propia búsqueda y a la intención que hay detrás. Los grupos de anuncios contienen solo palabras clave estrechamente relacionadas, porque de lo contrario un único texto no puede encajar con todas. La página de destino repite la promesa del anuncio en la primera pantalla y carga con rapidez. Puede medir la velocidad de su sitio con nuestra prueba gratuita de velocidad web.

El nivel de calidad no es un objetivo en sí mismo; es una herramienta de diagnóstico. Una palabra clave con puntuación baja suele señalar un desajuste entre texto, página o intención. El trabajo que se hace para subir la puntuación tiene valor propio, porque también mejora la conversión.

La fuga silenciosa del presupuesto está en el informe de términos de búsqueda. La concordancia amplia o los tipos de campaña automatizados pueden mostrar anuncios en búsquedas a las que no pretendía dirigirse. Esos clics no llevan intención de compra, pero se llevan una parte del presupuesto y empujan el nivel de calidad a la baja al reducir el porcentaje de clics.

El remedio es un ritmo regular de limpieza. El informe de términos de búsqueda se lee a intervalos fijos; las frases irrelevantes se añaden como palabras clave negativas, y las que funcionan se abren como palabras clave propias. Tratar la lista negativa como una tarea puntual significa tener que repetir la misma limpieza el mes siguiente.

• Quitar de la campaña de ventas las frases que buscan información (qué es, cómo, gratis)
• Añadir a la lista negativa las ciudades y los nombres de productos que no atiende
• Filtrar las búsquedas de quienes buscan empleo y de estudiantes
• Abrir los términos que convierten como palabras clave propias

La estrategia de pujas decide cuánto pagará la plataforma en la subasta. Con suficientes datos de conversión, las estrategias automatizadas centradas en conversiones intentan comprar clics en el momento más valioso; el coste por clic a veces sube mientras baja el coste por conversión. Por eso las dos medidas deben leerse juntas.

Con muy pocos datos de conversión, una estrategia automatizada trabaja a ciegas. Primero hay que montar la medición; sin un seguimiento de conversiones que funcione, la automatización de pujas es solo adivinar.

Recortar significa mirar segmentos reales: ¿qué horas, dispositivos, ubicaciones y audiencias traen conversiones? Bajar o apagar las pujas de los segmentos débiles traslada presupuesto a los fuertes. La decisión se apoya en datos; un segmento eliminado por instinto puede apagar también, sin que se note, a sus mejores clientes.

El error más frecuente es convertir el coste por clic en el único objetivo. Se puede bajar el coste reduciendo las pujas, pero entonces el anuncio cae a una posición inferior, la visibilidad se encoge y el total de conversiones puede encogerse con ella. El coste baja y el negocio también.

El segundo error es cambiar demasiado a la vez. Si el texto, las pujas, las audiencias y el presupuesto cambian en la misma semana, nadie puede decir qué movimiento afectó al resultado. Hacer un solo cambio y esperar el tiempo suficiente es la única manera de aprender.

El tercer error es contar como éxito un tráfico barato pero irrelevante. Una campaña con un coste por clic bajo que no trae ventas no ha resuelto el problema; solo ha cambiado el color del informe.

• Convertir el coste por clic en el único objetivo
• Cambiar varios ajustes al mismo tiempo
• Contar el tráfico barato como éxito sin mirar la conversión
• Cambiar la estrategia automatizada antes de que se hayan acumulado suficientes datos

Si su coste por clic es alto pero también lo es su ganancia por cliente, el coste no es el problema. En un negocio de servicios donde cada venta tiene mucho valor, un clic caro tiene el precio justo si trae un cliente rentable. Lo que hay que medir ahí no es el clic, sino el coste por conversión y el margen que queda tras la venta.

Si la medición no está en marcha, la medición va primero. Recortar el coste sin saber qué clic trajo una venta es recortar a oscuras. Primero el seguimiento de conversiones, luego la calidad y después las pujas.