Actualización y poda de contenido: qué se queda, qué se va

Una entrada es candidata a actualizarse cuando su tema todavía se busca pero el contenido en sí ha envejecido. Las entradas con impresiones en el informe de Rendimiento de Search Console pero pocos clics, o con una posición media que baja, entran en este grupo; el interés por el tema sigue ahí, la página simplemente ya no lo satisface.

Las frases con fecha (todavía en 2023, cambió hace poco) suponen un riesgo particular, porque tanto lectores como buscadores las leen como señal de antigüedad. Si un título sigue siendo válido pero los ejemplos, cifras o normas dentro han cambiado, la actualización pasa a ser prioritaria.

Una entrada es candidata a retirarse o fusionarse cuando lleva meses sin impresiones, su tema ya no se busca, o alguna otra página del sitio cubre prácticamente el mismo terreno. Este segundo caso hace que dos páginas débiles se repartan el mismo tráfico en lugar de que una sola, fuerte, se lo gane.

Retirar no tiene por qué significar borrar. El contenido puede trasladarse a otra entrada con una redirección 301 de la dirección antigua a la nueva, conservando así la poca señal que la página había acumulado.

Es normal que los resultados de búsqueda de Google sigan mostrando una versión antigua de una página después de retirarla o cambiarla; la Ayuda de Search Console describe esta herramienta como el modo de actualizar un resultado de búsqueda obsoleto de una página que ya no existe en el sitio o que ha cambiado.

Esta herramienta es un complemento, no una estrategia. El verdadero trabajo consiste en decidir qué páginas se quedan y configurar bien las redirecciones; la herramienta solo acelera la rapidez con la que esa decisión se refleja en los resultados de búsqueda.

Reducir el número total de páginas de un sitio parece arriesgado a primera vista, pero eliminar las páginas débiles suele elevar la calidad media de lo que queda. Google señala que la proporción general de contenido poco útil en un sitio puede afectar a la valoración de todo el sitio, al margen de la calidad de cada página por separado.

En el blog de un fabricante de suelos, reducir doce entradas antiguas similares a tres y actualizar las que quedaron vino seguido de una mejora en la posición media de las entradas restantes; es un caso concreto, no un porcentaje generalizable, pero resulta revelador como tendencia.

Una ronda que puede aplicarse una o dos veces al año puede seguir esta secuencia.

• Ordenar el informe de Rendimiento de Search Console por página de los últimos 12 meses; listar aparte las páginas con cero impresiones.
• Agrupar esa lista por similitud de tema; marcar como candidatas a fusión las que cubren casi el mismo terreno.
• Mantener en una lista aparte las entradas con impresiones pero pocos clics; son candidatas a actualización, no a retirada.
• Decidir el destino de la redirección de cada página que se vaya a retirar antes de retirarla.
• Tras el cambio, enviar el mapa del sitio actualizado a Search Console y volver a ejecutar el mismo informe tres meses después.

Actualizar cada entrada antigua una por una suele ser tiempo perdido; un tema que nadie busca no traerá tráfico por muy bien que se reescriba. La prioridad debe ir siempre al contenido que todavía genera interés pero ha envejecido.

En el sitio de una cadena de spas, una entrada sobre un servicio ya discontinuado se renovó y republicó tres veces sin que el tráfico despegara nunca; el problema nunca fue la calidad de la redacción, el tema sencillamente ya no se buscaba. Retirarla, y no otra actualización, era la decisión correcta.