SEO Content Briefing erstellen: Suchintention und Aufbau
Ein Content Briefing sagt dem Autor, auf welche Suche die Seite antwortet, für wen sie geschrieben wird und wie sie aufgebaut ist. Bausteine und Fehler.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 6 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Ein Content Briefing ist ein kurzes Dokument, das vor dem Schreiben einer Seite entsteht und dem Autor drei Fragen beantwortet: Auf welche Suche antwortet die Seite, für wen wird sie geschrieben, und was soll der Leser am Ende getan haben? Ein gutes Briefing ist mehr als eine Keyword-Liste. Es nennt außerdem die Intention hinter der Suche, die Gliederung der Seite, die zu verwendenden Quellen und die Seiten, auf die verlinkt wird. Mit diesem Dokument muss der Autor nicht raten, er kann gleich loslegen.
Inhalte ohne Briefing scheitern meist auf eine von zwei Arten. Entweder ertrinkt das Thema in einer allgemeinen Definition, und die eigentliche Frage wird zu spät erreicht, oder der Autor erklärt, was er selbst weiß, statt dessen, was der Leser gefragt hat.
Im Folgenden finden Sie die Bausteine eines Briefings und die Fehler, die uns am häufigsten begegnen, damit Sie die Briefings auf Ihrer eigenen Website prüfen können.
Warum ein Content Briefing, wenn der Autor das Thema kennt?
Der Autor kennt das Thema vielleicht gut und weiß trotzdem nichts über Ihre Leser, Ihre bestehenden Seiten oder darüber, was die Ergebnisse zu dieser Suche bereits füllt. Das Briefing überbringt diese drei Informationen.
Ein Briefing verhindert außerdem unterschiedliche Erwartungen im Team. Die Marketingleitung wünscht sich von der Seite eine Anfrage, der Autor liefert einen informativen Artikel, und die Redaktion schreibt ihn um, weil der Ton nicht stimmt. Dieselbe Seite wird dreimal geschrieben.
Ein Briefing muss nicht lang sein. Ein einseitiges Dokument, in dem jede Zeile zu einer Entscheidung führt, leistet mehr als eine zehnseitige Vorlage.
Wie schreibt man die Suchintention ins Briefing?
Die Intention ist das, was die suchende Person in diesem Moment tun möchte: etwas lernen, zwei Optionen vergleichen, eine Dienstleistung kaufen oder eine bestimmte Website erreichen. Dasselbe Themenwort kann mit unterschiedlichen Intentionen gesucht werden. Wer 'Content Briefing' eintippt, möchte vielleicht eine Definition, eine Beispielvorlage oder eine Agentur, die Briefings für ihn erstellt. Die Seite muss sich gleich zu Beginn entscheiden.
Am verlässlichsten ermitteln Sie die Intention, indem Sie die Zielsuche selbst durchführen und die ersten Ergebnisse ansehen. Neigen die Ergebnisse zu Ratgebern, sollte Ihre Seite ein Ratgeber sein; sind es überwiegend Produktseiten, passt ein langer Artikel nicht zur Erwartung der Ergebnisseite. Halten Sie diese Beobachtung im Briefing in einem Satz fest: 'Die meisten Ergebnisse sind Schritt-für-Schritt-Anleitungen, und der Leser erwartet auf dem ersten Bildschirm eine Definition und ein Beispiel.'
Eine Seite trägt eine Hauptintention. Wer zwei Intentionen auf derselben Seite bedienen will, schwächt sie für beide.
Wie werden Überschriftenstruktur und Fragenliste aufgebaut?
Die Gliederung leistet im Briefing die meiste Arbeit. Schreiben Sie die Hauptüberschrift, die Zwischenüberschriften und die Frage, die jede Zwischenüberschrift beantworten muss, vorab auf. Formulieren Sie Zwischenüberschriften als die Frage, die der Leser stellen würde: Das lenkt den Autor und hilft zugleich dem Leser, der die Seite schnell überfliegt.
Die Fragenliste speisen Sie aus drei Quellen: den Kästen mit verwandten Fragen auf der Ergebnisseite, den Suchanfragen in der Suche Ihrer eigenen Website und den Einwänden, die Ihr Vertrieb von Kunden hört.
Notieren Sie auch, was der erste Absatz sagen soll. Er sollte die direkte Antwort auf die Frage sein, denn Suchmaschinen und KI-Assistenten zitieren oft genau diesen Teil einer Seite.
- Hauptüberschrift: ein Satz, der die Zielphrase möglichst früh trägt
- Zwischenüberschriften: als Frage des Lesers formuliert, jede an eine einzige Antwort gebunden
- Erster Absatz: die direkte Antwort, ein kurzer Text, der mit einer Definition beginnt
- Häufige Fehler und wann es nicht nötig ist: die zwei Überschriften, die die Glaubwürdigkeit des Artikels tragen
- Abschluss: der nächste Schritt des Lesers in einem Satz
Warum gehören Quellen und interne Links ins Briefing?
Quellen legen im Voraus fest, worauf sich der Autor stützt. Führen Sie offizielle Dokumentation, Veröffentlichungen von Branchenverbänden und die eigenen Daten des Unternehmens auf, und bitten Sie den Autor, Angaben zu kennzeichnen, die darüber hinausgehen. Eine Zahl oder Behauptung ohne Quelle kommt nicht ins Briefing und damit auch nicht auf die Seite.
Die Entscheidung über die interne Verlinkung fällt im Briefing, nicht nach dem Entwurf. Halten Sie fest, auf welche bestehenden Seiten die neue verlinkt, welche Seiten auf sie zurückverlinken und wie der Linktext lautet. So bleibt die neue Seite auf der Website nicht verwaist, und die zugehörigen älteren Seiten werden gleichzeitig aufgefrischt.
Führen Sie im selben Abschnitt die Schwesterseiten auf. Konkurrieren zwei Seiten um dieselbe Suche, schwächen sie sich gegenseitig, und das Briefing macht diese Überschneidung sichtbar, bevor das Schreiben beginnt.
Wie fließen Ton, Leser und Messung ins Briefing ein?
Beschreiben Sie den Leser als eine einzige Person: was sie beruflich macht, wie viel sie über das Thema weiß und mit welchem Problem sie auf die Seite kommt. Ein Text, der für 'alle' geschrieben ist, spricht niemanden an. Ein Text für die Einkaufsleitung eines Bodenbelagherstellers braucht andere Beispiele und eine andere Tonlage als einer für die Marketingleitung einer Spa-Gruppe.
Für den Ton genügen zwei oder drei Sätze; ein langer Abschnitt über die Markenstimme bleibt ungelesen.
Nehmen Sie auch die Messung ins Briefing auf. Sobald die Seite live ist, sollte bereits klar sein, worauf Sie schauen: Impressionen und Klicks in den Suchergebnissen, Formulare oder Anrufe, die von der Seite kommen. Um drei Monate später die Frage 'Hat diese Seite funktioniert' beantworten zu können, braucht es von Anfang an einen Maßstab.
Welche Fehler sind bei Content Briefings häufig?
Der häufigste Fehler ist, das Briefing auf eine Keyword-Liste zu verkürzen. Eine Keyword-Liste sagt dem Autor, welche Wörter er verwenden soll, aber nicht, was die Seite beantworten muss. Das Ergebnis ist ein Text, der die Wörter enthält und doch niemandes Frage beantwortet.
Der zweite Fehler ist das Kopieren von Wettbewerberseiten. Wer die Überschriften der ersten fünf Ergebnisse zusammenführt und dieselbe Gliederung neu schreibt, fügt nichts Eigenes hinzu.
Der dritte Fehler ist, das Briefing einmal zu schreiben und nie zu aktualisieren. Nach dem Livegang tauchen in den Suchanfragen neue Fragen auf; das Briefing sollte ein lebendiges Dokument sein, das sie für die nächste Überarbeitung sammelt.
Wann ist ein Content Briefing nicht nötig?
Nicht für jede Seite brauchen Sie ein langes Briefing. Eine Ankündigung, ein Veranstaltungshinweis oder eine kurze Meldung ohne Suchziel kommt mit einer einzeiligen Anweisung aus. Das Briefing ist eine Investition für Seiten, die Suchverkehr bringen sollen und lange relevant bleiben.
Auch eine kurze Notiz kann genügen, wenn das Thema ganz in Ihrer eigenen Fachkompetenz liegt und der Autor Sie selbst sind.
Ein Content Briefing schränkt die Kreativität des Autors nicht ein, es sorgt dafür, dass seine Zeit an der richtigen Stelle landet. Legen Sie Intention, Leser, Gliederung, Quellen und Links gleich zu Beginn fest, der Rest ist das Handwerk des Autors. Wenn Sie gemeinsam prüfen möchten, auf welche Suchen Ihre bestehenden Seiten antworten, können Sie ein Erstgespräch mit rabbitclip vereinbaren.
Häufige Fragen
Wie lang sollte ein Content Briefing sein?
Für die meisten Seiten genügt eine Seite. Trägt sie Intention, Leser, Gliederung, Quellen und die Zeilen zur internen Verlinkung, ist sie vollständig. Liest der Autor sie nicht von vorn bis hinten, ist sie zu lang.
Wer sollte das Briefing erstellen?
Jemand, der sowohl das Thema als auch die Website kennt, meist die SEO-Fachkraft oder der Content-Redakteur. Einwände, die der Vertrieb hört, sollten einfließen, aber das Briefing sollte eine einzige verantwortliche Person haben.
Kann eine Keyword-Liste ein Briefing ersetzen?
Nein. Eine Keyword-Liste sagt, welche Wörter zu verwenden sind, nicht, welche Frage die Seite beantworten muss. Ohne Intention und Gliederung ist die Liste allein eine schwache Orientierung.
Braucht man ein Briefing für Inhalte, die mit KI-Tools entstehen?
Man braucht es noch mehr. KI-Tools füllen alles, was Sie im Briefing weglassen, mit einem allgemeinen Durchschnitt auf. Ohne Intention, Leser, einen eigenen Blickwinkel und Quellen ist das Ergebnis ein Text, den jeder hätte schreiben können.
Schreibt man auch beim Aktualisieren einer bestehenden Seite ein Briefing?
Ja, aber ein kürzeres. Eine Aktualisierungsnotiz, die zeigt, auf welche Suche die Seite antwortet, welche Fragen fehlen und mit welchen Seiten sie sich überschneidet, genügt.
