SEO-KPIs: Welche Kennzahlen sich lohnen und welche täuschen
So wählen Sie SEO-Kennzahlen nach Geschäftsziel: Klicks, Conversions, Seitenabdeckung und irreführende Zahlen. Eine kurze Liste für Entscheidungen.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 6 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Eine SEO-Kennzahl (KPI) ist ein Maß, das zeigt, ob die Arbeit, die aus der organischen Suche kommt, sich auf ein Ziel zubewegt. Für die meisten Unternehmen ist das verlässlichste Trio: organische Klicks, die Conversions, die aus diesen Klicks entstehen, und die Sichtbarkeit in der Suche für die Seiten, die das meiste Geschäft bringen. Impressionen, die durchschnittliche Position oder ein Domain-Wert liefern Kontext, sind aber für sich genommen kein Beweis für Erfolg. Eine gute Liste bleibt kurz, und neben jeder Kennzahl ist notiert, welche Entscheidung sie stützt.
Im Folgenden behandeln wir, wie Sie Kennzahlen nach Ziel auswählen, welche in die Irre führen und wann noch keine davon betrachtet werden muss. Wie man einen Bericht liest und wie man ihn automatisiert, sind Themen eigener Artikel; hier lautet die Frage, was man misst.
Wo beginnt man bei der Wahl einer SEO-Kennzahl?
Der Ausgangspunkt ist das Ziel des Unternehmens, nicht das Tool. Für eine Praxis ist das Ziel eine Terminanfrage, für einen Onlineshop eine Bestellung, für einen Hersteller eine Angebotsanfrage. Die Kennzahlenliste wird von diesem Ziel aus rückwärts aufgebaut: das Ziel, die Seiten, die es liefern, und die Besuche, die diese Seiten aus der Suche erhalten.
Von den Zahlen auszugehen, die ein Tool anbietet, funktioniert in die entgegengesetzte Richtung. Zwanzig Kennzahlen zu verfolgen, nur weil zwanzig in der Oberfläche erscheinen, ergibt eine Tabelle, in der keine einzige mit einer Ihrer Entscheidungen verknüpft ist. Stellen Sie bei jeder Kennzahl eine Frage: Wenn sich diese Zahl ändert, was werde ich tun?
Lautet die Antwort 'nichts', gehört die Kennzahl nicht auf die Liste. Dieser einfache Filter reduziert die meisten Berichte auf drei oder vier Zeilen und macht sie leichter lesbar.
Welche Kennzahlen stützen wirklich eine Entscheidung?
Die Kennzahlen, die Entscheidungen stützen, sind diejenigen nahe am Ziel. Organische Klicks zeigen das Interesse, das aus der Suche kommt. Conversions aus dem organischen Kanal zeigen, ob dieses Interesse nützlich ist. Klicks auf Ihre Zielseiten zeigen, welche Inhalte das Geschäft tragen.
Auch Kennzahlen zur technischen Gesundheit gehören auf die Liste, aber als Unterstützung. Die Zahl der indexierten Seiten, Crawling-Fehler und Messwerte zur Seitenerfahrung helfen zu erklären, warum sich die Hauptkennzahlen bewegt haben. Für sich allein zählen sie nicht als Erfolg; sie beantworten die Frage, ob das Fundament der Website solide ist.
- Organische Klicks (Search Console)
- Conversions oder Anfragen aus dem organischen Kanal (GA4 oder Ihre eigenen Aufzeichnungen)
- Klicks und Sichtbarkeit in der Suche für Ihre Zielseiten
- Klicks aus Suchanfragen ohne Markenbezug
- Zahl der indexierten Seiten und Crawling-Fehler
Welche Kennzahlen führen in die Irre?
Steigen die Impressionen, freuen sich alle, aber das sagt nur, dass Ihre Website in mehr Suchanfragen erscheint, nicht dass mehr Menschen klicken. Impressionen nützen nichts, bis sie sich in Klicks verwandeln. Auch die durchschnittliche Position führt in die Irre: Beginnt eine neue Seite, für Tausende schlecht platzierte Suchanfragen zu erscheinen, verschlechtert sich der Durchschnitt, obwohl der Traffic gewachsen sein kann.
Drittanbieter-Werte wie Domain-Ratings sind Berechnungen, die für ein einzelnes Tool spezifisch sind; Google verwendet sie nicht. Ein steigender Wert bedeutet nicht, dass die Rankings steigen werden. Man kann sie für einen groben Vergleich mit Wettbewerbern kurz ansehen, sollte sie aber nicht als Ziele festlegen.
Auch die gesamten organischen Besuche können für sich allein täuschen. Menschen, die nach Ihrem Markennamen suchen, blähen die Zahl auf und verdecken die Wirkung der SEO-Arbeit. Deshalb ist es wichtig, Suchanfragen mit und ohne Markenbezug zu trennen.
Wie oft und über welchen Zeitraum sollten Kennzahlen gelesen werden?
Für die meisten Unternehmen genügt eine monatliche Betrachtung. Bei saisonalen Geschäften liefert der Vergleich eines Monats mit demselben Monat des Vorjahres ein ehrlicheres Bild als der Vergleich mit dem Vormonat. In wöchentliche Schwankungen Bedeutung hineinzulesen, führt zu Fehlern.
Bewegt sich eine Kennzahl über mehr als zwei Monate hinweg immer in dieselbe Richtung, ist das ein Signal; der Sprung oder Rückgang eines einzelnen Monats ist meist Rauschen. Haben Sie etwas geändert, müssen Sie Wochen warten, um die Wirkung zu sehen.
Welche Fehler passieren bei der Auswahl von Kennzahlen häufig?
Der häufigste Fehler ist, die Liste aus dem Standardbericht eines Tools zu übernehmen. Der Standardbericht kennt Ihr Ziel nicht. Der zweite ist, für jede Kennzahl einen Zielwert festzulegen; stammt die Zahl aus einer Benchmark-Tabelle statt aus Ihrem eigenen Geschäft, bedeutet sie nichts.
Ein weiterer Fehler ist, die Messung selbst nie zu überprüfen. Sind Conversion-Ereignisse falsch eingerichtet oder wird dasselbe Formular doppelt gezählt, erzählt selbst die beste Kennzahl eine falsche Geschichte.
- Die Liste aus der Voreinstellung des Tools übernehmen
- Den Zielwert aus einer Benchmark-Tabelle nehmen statt aus dem Geschäft
- Das Conversion-Tracking nach der Einrichtung nicht überprüfen
- Suchanfragen mit und ohne Markenbezug vermischen
Wann ist der Blick auf diese Kennzahlen die falsche Wahl?
Ist die Website neu oder wurde gerade ein neuer Bereich veröffentlicht, ist es verfrüht, in den ersten Wochen Kennzahlen zu lesen. Aussagekräftige Daten gibt es erst, wenn die Suchmaschinen die Seiten entdeckt und bewertet haben. Sehen Sie in dieser Zeit nur auf die technische Gesundheit, also darauf, ob die Seiten in den Index gelangt sind.
Fehlt das Fundament der Messung, sind auch die Kennzahlen verschwendet. Ohne Conversion-Tracking ist das Lesen der Klickzahl und die Deutung, wie die Arbeit läuft, kaum mehr als Raten. Richten Sie zuerst die Messung ordentlich ein und wählen Sie dann die Kennzahlen.
Eine gute Liste von SEO-Kennzahlen ist kurz: organische Klicks, das Geschäft, das aus diesen Klicks entsteht, die Seiten, die es tragen, und ein paar Gesundheitswerte für das Fundament. Jede Kennzahl sollte mit einer Entscheidung verbunden sein; streichen Sie jede Zeile, bei der das nicht gilt. Wenn Sie die richtige Liste für das Ziel Ihres Unternehmens aufbauen möchten, können wir mit rabbitclip ein Kennenlerngespräch vereinbaren.
Häufige Fragen
Was ist die wichtigste SEO-Kennzahl?
Die, die dem Ziel des Unternehmens am nächsten liegt: für die meisten Unternehmen die Conversions aus dem organischen Kanal. Klicks zeigen, was davor kommt, und die Indexierung zeigt das Fundament.
Sollte das Domain-Rating ein KPI sein?
Nein. Diese Werte sind Berechnungen, die für Tools von Drittanbietern spezifisch sind, und kein Maß, das Google beim Ranking verwendet. Man kann sie für einen groben Vergleich kurz ansehen, sollte sie aber nicht als Ziele festlegen.
Die Impressionen steigen, die Klicks nicht. Was bedeutet das?
Ihre Seiten erscheinen in mehr Suchanfragen, werden aber nicht angeklickt. Prüfen Sie, ob Titel und Beschreibung zur Suche passen und ob die Sichtbarkeit von schlecht platzierten Suchanfragen stammt.
Wie viele Kennzahlen sollte man verfolgen?
Fünf bis sieben genügen für die meisten Unternehmen. Jede sollte mit einer Entscheidung verbunden sein, und eine Kennzahl, bei der das nicht gilt, wird von der Liste gestrichen.
Wie oft sollten die Kennzahlen überprüft werden?
Für die meisten Unternehmen genügt eine monatliche Betrachtung. Überprüfen Sie die Liste selbst einmal im Jahr oder immer dann, wenn sich das Ziel ändert.
