Keyword-Recherche: Suchintention statt nur Volumen
Ein Keyword mit hohem Suchvolumen verkauft nicht automatisch. So funktioniert intentionsgeleitete Keyword-Recherche und wo sie in der Praxis beginnt.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 4 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Keyword-Recherche bedeutet zu verstehen, was jemand tun möchte, wenn er einen Begriff eingibt, nicht nur den Begriff mit dem höchsten Suchvolumen zu finden. Wird eine Seite um ein vielgesuchtes Wort herum gebaut, obwohl die suchende Person eigentlich etwas anderes will, kommt Traffic, aber kein Verkauf.
Suchintention lässt sich grob in vier Gruppen einteilen: informational, vergleichend, markenbezogen und transaktional. Selbst dasselbe Wort kann je nach Gruppe eine völlig andere Absicht tragen, und jede braucht eine eigene Seite.
Warum kann das Suchvolumen täuschen?
Eine Seite eines Bodenbelag-Herstellers rund um den Begriff Parkett lässt sich als Beispiel nehmen. Wer diesen Begriff eingibt, will vielleicht etwas über Materialarten lernen, oder ein Angebot einholen, und diese beiden Bedürfnisse verlangen völlig unterschiedliche Seiten.
Hohes Volumen erzeugt die Illusion, ein Begriff bedeute für alle Suchenden dasselbe. In Wirklichkeit kann ein einzelnes Wort mindestens drei unterschiedliche Absichten tragen, je nachdem, wer es eintippt.
Wie lässt sich die Absicht wirklich erkennen?
Am praktischsten ist es, den Begriff selbst bei Google einzugeben und zu prüfen, was auf der ersten Seite erscheint. Dominieren Blogartikel, deutet das auf eine informationelle Absicht hin, dominieren Produktseiten mit Preisen, eher auf eine transaktionale.
Die zweite Methode ist der Abfragebericht der Search Console. Zu sehen, mit welchen Begriffen Besucher tatsächlich auf einer Seite landen, zeigt, welcher Absicht diese Seite wirklich dient, manchmal wurde eine Seite für eine Absicht geschrieben, wird aber unter einer anderen gefunden.
Warum sollten Long-Tail-Begriffe nicht übergangen werden?
Ein Begriff gilt als Long Tail, wenn er länger und seltener gesucht wird. Laminatboden Preisspanne für Gewerberäume hat weniger Volumen als Parkett, aber eine viel klarere Absicht, die suchende Person steht kurz vor einer Entscheidung.
Bei einem Berufsbekleidungs-Hersteller zeigt sich dasselbe Muster: Flammhemmende Arbeitskleidung für die Baustelle wird viel seltener gesucht als Arbeitskleidung, wer es aber eintippt, kommt mit einem deutlich konkreteren Bedarf.
Wie sollte eine Seite um die Absicht herum aufgebaut werden?
Eine Seite mit informationeller Absicht sollte mit einer Überschrift öffnen, die die Frage direkt beantwortet, ohne etwas verkaufen zu wollen. Eine Seite mit transaktionaler Absicht sollte Preisrahmen, Lieferzeit und eine Kontaktmöglichkeit weit oben zeigen.
Beides auf einer Seite zu vermischen schwächt meist beides. Wer nach Information sucht, verlässt die Seite bei Verkaufssprache, und wer kaufbereit ist, zögert die Entscheidung in einem langen Informationsblock hinaus.
Wo beginnt die Recherche in der Praxis?
In der Praxis ist der günstigste Startpunkt der Leistungsbericht der Search Console. Er zeigt, für welche Begriffe eine Seite bereits Impressionen erhält und wo die Klickrate niedrig bleibt, vorhandene Daten lohnt es sich zu lesen, bevor ein neues Tool angeschafft wird.
Was dabei herauskommt, zeigt, welche Seiten nicht zur Absicht passen und welche Themen gar nicht abgedeckt sind. Neue Seitenplanung sollte bei diesen Lücken ansetzen, nicht bei einer geschätzten Volumenliste.
Häufige Fehler
Ein häufiger Fehler im Marketingteam eines Bodenbelag-Herstellers ist, eine Keyword-Liste rein nach Suchvolumen zu sortieren und das oberste Wort anzuvisieren, ohne die Absicht je zu hinterfragen.
Ein anderer Fehler ist, mehrere Begriffe mit derselben Absicht mit getrennten Seiten anzuvisieren, das teilt lediglich den eigenen Traffic auf, und keine der Seiten erreicht ein starkes Ranking.
Ein nützlicher Test: Vor dem Schreiben einer neuen Seite in einem Satz beschreiben, was die suchende Person als Nächstes tut, nachdem sie die Seite gefunden hat. Gelingt dieser Satz nicht, ist die Absicht noch nicht wirklich geklärt.
Wie läuft intentionsgeleitete Recherche Schritt für Schritt ab?
Die Recherche in eine Tabelle zu bringen macht die anschließende Content-Planung deutlich weniger zur Ratesache.
- Den Abfragebericht der Search Console exportieren und die vorhandenen Impressions- und Klickdaten in eine Tabelle übertragen.
- Jeden Begriff bei Google eingeben und anhand der ersten Seite die Absicht markieren (informational, vergleichend, transaktional).
- Begriffe mit derselben Absicht gruppieren und pro Gruppe eine Seite planen.
- Begriffe mit unklarer Absicht in eine separate Liste stellen, statt sie zu priorisieren.
- Denselben Abfragebericht sechs bis acht Wochen nach dem Livegang der neuen Seiten erneut prüfen.
Keyword-Recherche bedeutet nicht, die Liste mit dem höchsten Volumen zu erstellen, sondern zu klären, welche Seite welche Absicht beantwortet. Eine so aufgebaute Struktur bringt weniger Traffic, aber eine deutlich bessere Passung. Diese Tabelle aktuell zu halten macht aus dem Abgleich der Absicht keine Vermutung mehr, sondern etwas, das sich direkt aus echten Daten ablesen lässt. rabbitclip kann vorhandene Search-Console-Daten lesen und die Absichtslücken gemeinsam herausarbeiten.
Häufige Fragen
Sollten stark gesuchte Begriffe immer anvisiert werden?
Nicht immer. Ist das Volumen hoch, die Absicht aber unklar, erhält die Seite Traffic, der nicht zwangsläufig konvertiert.
Wann sollten Long-Tail-Begriffe Priorität bekommen?
Wenn die suchende Person kurz vor einer Entscheidung steht, also einen konkreten, spezifischen Bedarf ausdrückt.
Wie zuverlässig sind Daten aus der Search Console?
Sie spiegeln reale Impressionen und Klicks wider, die eine Seite bereits erhält, das macht sie zu einem verlässlicheren Startpunkt als schätzungsbasierte Tools.
Kann eine Seite mehr als einer Absicht dienen?
In der Regel nicht. Getrennte Seiten für getrennte Absichten beantworten beide klarer.
