Почему письма попадают в спам: причины и порядок исправления

Почтовые сервисы задают два вопроса. Действительно ли это письмо пришло с указанного адреса и хочет ли получатель его получать? На первый вопрос отвечают записи аутентификации. На второй отвечают содержание, качество списка и то, как были приняты предыдущие письма.

Поэтому одно и то же письмо может дойти до папки «Входящие» у одного получателя и попасть в спам у другого. У каждого сервиса свои правила, а у каждого получателя своя история. Вы наводите порядок в тех причинах на своей стороне, которые поддаются исправлению; остальное зависит от сервиса и от получателя.

• Аутентификация: записи SPF, DKIM и DMARC отсутствуют, неверны или противоречат друг другу
• Содержание: письма только из картинок, подозрительные ссылки, кричащие темы
• Список: собран без разрешения, устарел, полон адресов, на которые письма возвращаются
• Привычки рассылки: резкие скачки объёма, массовая отправка после долгого молчания
• Репутация: домен или адрес сервера находится в чёрном списке

SPF указывает, какие серверы вправе отправлять почту от имени вашего домена. DKIM показывает, что письмо не было изменено по дороге и несёт подпись вашего домена. DMARC сообщает получателю, что делать, если эти две проверки не пройдены. Все три записи хранятся в DNS-записях вашего домена, то есть в его настройках имён. Подробности мы разобрали в нашем руководстве по SPF, DKIM и DMARC, поэтому здесь рассматриваем лишь то, что важно для спама.

Самая частая ошибка состоит в том, что в записи внесены не все службы, которые отправляют почту. Ваш сайт отправляет письма с одного сервера, рассылка идёт через сервис рассылок, а счета через бухгалтерскую программу, и каждую службу нужно объявить. Есть и ещё одна ловушка: у домена должна быть только одна запись SPF. Вторая запись делает недействительными обе, поэтому службы нужно объединить в одной записи.

Инструмент проверки DNS для почты на нашем сайте показывает, существуют ли эти записи и как они составлены. Используйте его, чтобы найти ошибку в записи, а не как гарантию того, что письма будут доставляться.

Почтовые сервисы смотрят не только на технические записи. Они также следят за тем, открывают ли получатели письма с этого адреса, удаляют их или отмечают как спам. Нежеланный список понижает вашу репутацию, даже если записи безупречны.

Обычные проблемы с содержанием таковы: письмо только из картинок, сокращённые ссылки или ссылки с перенаправлением на другой адрес, чрезмерные выделения в теме, тема, не соответствующая имени отправителя, и отсутствие ссылки для отписки. Держите баланс между текстом и картинками, а ссылки оставляйте на собственном домене.

• Отправляйте только тем, кто дал вам разрешение
• Не используйте купленный или собранный автоматически список
• Удаляйте адреса, на которые письма возвращаются
• Убирайте тех, кто давно ничего не открывал
• Сделайте отписку простой и заметной

У нового домена или нового сервиса рассылки нет истории репутации. Крупная первая отправка по большому списку уже в первый день вызывает подозрение; надёжнее начать с небольшой, подходящей по теме аудитории и со временем наращивать объём. Важен и ритм. Молчание в течение нескольких месяцев с последующей массовой отправкой подрывает вашу репутацию.

Чёрный список это перечень адресов серверов, про которые установлено, что они рассылают спам или были взломаны. При общем хостинге на вас может отразиться и ошибка другого сайта на том же адресе сервера. Если вы подозреваете, что попали в список, проверьте свой адрес с помощью сервисов проверки чёрных списков. Если вы в списке, сначала устраните причину (перехваченную форму, утёкший пароль), а затем следуйте процедуре исключения той организации, которая ведёт список. Заявка, поданная без устранения причины, ни к чему не приведёт.

Не меняйте ничего наугад и не правьте всё сразу. Действуйте по порядку, после каждого шага отправляйте тестовое письмо и записывайте результат.

Если после этих шагов ничего не улучшилось, проблема, скорее всего, в репутации. Репутация восстанавливается со временем, а не одной настройкой. Здесь единственный путь это ровная, взвешенная рассылка.

• Выясните, с какого адреса и куда письма попадают в спам, касается ли это всех получателей или только некоторых сервисов
• Дополните записи SPF, DKIM и DMARC для каждой службы, которая отправляет почту
• Согласуйте имя отправителя, адрес для ответа и домен
• Очистите список: уберите адреса с возвратами и людей, которых это не интересует
• Упростите содержание: сбалансированный текст, ссылки на собственном домене, понятная отписка
• Проверьте, не находится ли адрес сервера в чёрном списке, и при необходимости напишите своему хостинг-провайдеру

Первая ошибка: настроить записи один раз и забыть о них. Если вы подключаете новый почтовый сервис, меняете хостинг или переносите домен, а записи не обновляете, аутентификация ломается. Вторая: перекладывать проблему на получателя. Просить людей заглянуть в папку спама это временная мера, а не ремонт.

Третья: оставлять письма, которые отправляет ваш сайт, например ответы контактной формы и уведомления о заказах, на стандартной отправке сервера. Они часто уходят по неаутентифицированному каналу и попадают в спам. Правильно отправлять их через службу, объявленную для вашего домена. Четвёртая: просить об исключении из чёрного списка, не устранив причину.

Не всякое пропавшее письмо это спам. Если письмо вообще не приходит и не лежит в папке спама, причина обычно в правиле на стороне получателя, переполненном ящике или в том, что сервер отклоняет письмо. В этом случае настоящая подсказка это уведомление об ошибке, которое возвращает отправляющий сервер, так что прочитайте его и сохраните.

Проблема со спамом, о которой сообщил только один человек, тоже обычно кроется в фильтре этого человека, и достаточно добавить ваш адрес в его контакты. Если о том же сообщают многие разные получатели, ищите технические причины. Если картина запутанная, покажите специалисту заголовок письма, потому что заголовки ясно показывают результаты аутентификации.