Ricerche senza clic: il ruolo del marchio senza clic
Come proteggere la visibilità di un marchio quando un risultato risponde senza clic: snippet in evidenza, pannello di conoscenza, pacchetto locale.
Team rabbitclipPubblicato: 5 min di lettura
In breve
Una ricerca senza clic si verifica quando una persona trova la risposta alla propria domanda direttamente nella pagina dei risultati e chiude la ricerca senza cliccare su alcun link; la risposta può presentarsi come snippet in evidenza, pannello di conoscenza, pacchetto locale o riquadro di calcolo diretto. Il compito di un marchio in quel momento non è ottenere il clic, ma assicurarsi che l'informazione mostrata in quel riquadro sia corretta.
Il rapporto sul rendimento di Search Console mostra questo effetto in modo indiretto: quando una query accumula molte impressioni ma pochi clic, è probabile che la maggior parte degli utenti abbia già trovato la risposta nella pagina dei risultati e sia andata oltre. Non è un difetto, è semplicemente il modo in cui funziona oggi la ricerca; la strategia di un marchio dovrebbe tenerne conto, non ignorarlo.
Quali tipi di risultato generano una ricerca senza clic?
La galleria degli elementi visivi di Google Search Central elenca, oltre ai classici dieci link blu, decine di altri formati di risultato: snippet in evidenza (un breve riquadro di risposta tratto da una pagina), pannelli di conoscenza (un riepilogo compilato su un'entità), pacchetti locali (un elenco con mappa di attività vicine per una query) e riquadri di domande correlate. Tutti permettono di vedere una risposta senza dover scorrere oltre.
Una query sul nome di un marchio, la definizione di un servizio o una domanda sugli orari viene di solito soddisfatta da uno di questi riquadri; una query di confronto, o del tipo 'quale fa per me', continua di norma a richiedere un clic.
Cosa guadagna e cosa costa comparire in uno snippet in evidenza?
Una pagina che raggiunge uno snippet in evidenza guadagna di solito visibilità, ma questa visibilità non si traduce sempre in un clic; una persona può leggere la risposta nello snippet e chiudere lì la ricerca. Ciononostante, comparire nello snippet resta prezioso per la notorietà e la fiducia, perché anche leggendo la risposta l'utente nota comunque quale fonte la fornisce.
La pagina di un produttore di pavimenti sulla durata del laminato ha ricevuto meno clic una volta entrata nello snippet in evidenza rispetto al periodo precedente, mentre nello stesso periodo sono aumentate le ricerche dirette del nome del marchio; questo suggerisce che lo snippet scambia clic con notorietà, senza costituire un nesso causale dimostrato.
Cosa mostra un pannello di conoscenza, e chi lo controlla?
Un pannello di conoscenza è il riquadro, di solito a destra o in alto, che raccoglie informazioni, logo, descrizione, account social, indirizzo, su un marchio, una persona o un'azienda. Questa informazione non proviene da una singola pagina; viene compilata da diverse fonti che Google associa al marchio: il sito ufficiale, un profilo dell'attività, voci del grafo di conoscenza.
Un'azienda non può modificare direttamente il contenuto di un pannello di conoscenza, ma può alimentarlo: usare lo stesso nome, la stessa descrizione e lo stesso logo sul sito ufficiale, sul profilo dell'attività e sugli account social facilita una compilazione corretta e coerente del pannello. Informazioni contrastanti tendono a far apparire il pannello incompleto o superato.
Cosa significa un pacchetto locale per un marchio?
Un pacchetto locale è l'elenco di tre attività mostrato insieme a una mappa per una query come 'lavanderia vicino a me'; questo elenco fornisce quasi sempre indirizzo e numero di telefono senza bisogno di un clic. Un'attività può comparirvi e ricevere comunque una chiamata direttamente dalla mappa, senza che l'utente visiti mai il sito.
In questo caso, il compito di un marchio è assicurarsi che le informazioni mostrate nel pacchetto locale, indirizzo, telefono, orari, restino sempre aggiornate e corrette; se una persona decide già senza cliccare, sta al marchio far sì che quella decisione si basi su informazioni corrette.
Cinque passaggi per misurare l'effetto delle ricerche senza clic
Un modo approssimativo con cui un marchio può valutare l'entità del proprio effetto senza clic.
- Filtrare il rapporto sul rendimento di Search Console per le query contenenti il nome del marchio e confrontare impressioni e percentuale di clic.
- Isolare in un elenco separato le query con molte impressioni e pochi clic; sono probabilmente soddisfatte da un riquadro.
- Verificare manualmente quale pagina, se presente, sia entrata nello snippet in evidenza per quelle query.
- Verificare che nome, descrizione e logo che alimentano il pannello di conoscenza corrispondano alle fonti ufficiali.
- Dopo tre mesi, verificare se il volume di ricerca diretta del nome del marchio è cambiato per quelle stesse query.
Come dovrebbe cambiare la strategia sulle query senza clic?
Concentrare ogni sforzo sull'aumento dei clic significa perdere tempo su query che comunque verranno sempre soddisfatte da un riquadro. Alcune query sono strutturalmente destinate a un riquadro; l'obiettivo lì non è il clic, ma assicurarsi che l'informazione dentro quel riquadro sia corretta e chiaramente riconducibile al marchio.
Concentrarsi sulle query che richiedono davvero un clic, confronti, domande in fase decisionale, indirizza un tempo limitato dove rende di più; i contenuti che una catena di spa ha scritto sulle differenze tra i tipi di massaggio hanno portato molti più clic dei contenuti che rispondevano a una query risolta direttamente come gli orari di apertura.
Le ricerche senza clic non sono una perdita, sono un segnale che oggi la ricerca funziona in più forme. Il compito di un marchio non è inseguire il clic su ogni query, ma distinguere quali query porteranno un clic e assicurarsi che anche nei riquadri non cliccati compaia comunque l'informazione corretta. Una breve chiamata conoscitiva con rabbitclip basta per capire a che punto si trova la distribuzione delle query di un sito su questa distinzione.
Domande frequenti
Una ricerca senza clic riduce il traffico di un sito?
Per certe query sì; non appena una persona trova la risposta nella pagina dei risultati, i clic per quella query calano. Questo effetto è indipendente dallo stato generale del sito.
Un pannello di conoscenza si può modificare o richiedere direttamente?
Non esiste uno strumento di modifica diretta; mantenere informazioni coerenti su sito ufficiale, profilo dell'attività e account social facilita una compilazione corretta del pannello.
Bisognerebbe puntare allo snippet in evidenza per ogni query?
No; alcuni snippet riducono i clic, e quella query raramente era comunque una query decisionale. La priorità va data alle query in cui un clic porta un valore reale.
Comparire in un pacchetto locale porta traffico al sito?
Non sempre; spesso l'utente decide solo in base a indirizzo e telefono mostrati sulla mappa, senza mai visitare il sito, il vero guadagno sta nell'assicurarsi che quelle informazioni siano corrette.
