LinkedIn nel B2B: pubblicità o contenuti organici
Quando conviene la pubblicità su LinkedIn, quando bastano i contenuti organici e come funzionano insieme: uno schema per il budget di marketing B2B.
Team rabbitclipPubblicato: 6 min di lettura
In breve
La pubblicità su LinkedIn conviene quando l'obiettivo è raggiungere direttamente un settore, un ruolo o una dimensione aziendale precisi; i contenuti organici sono ciò che costruisce fiducia e riconoscibilità del marchio nel tempo. I due svolgono compiti diversi, nessuno sostituisce l'altro. Un marchio B2B che investe solo in pubblicità e trascura i contenuti organici ottiene clic ma resta poco riconosciuto; un marchio che pubblica solo organicamente potrebbe non raggiungere mai il decisore giusto.
In una vendita B2B che passa per un processo di preventivo o un colloquio con un rivenditore, il fatto che il decisore abbia già visto il marchio da qualche parte prima dell'annuncio aumenta la fiducia. Per questo i due strumenti lavorano di solito insieme, rafforzandosi a vicenda.
Questo articolo spiega quando conviene la pubblicità su LinkedIn, quando i contenuti organici bastano da soli e come i due si combinano nella pratica.
Quando conviene la pubblicità su LinkedIn
Il punto di forza di LinkedIn sono le opzioni di targeting; si può costruire un pubblico per ruolo, settore, dimensione aziendale o persino per nomi di aziende specifici. Poche altre piattaforme offrono questo livello di precisione su larga scala.
Se un produttore di pavimentazioni vuole raggiungere studi di architettura o imprese edili, su LinkedIn si può costruire un pubblico intorno ai ruoli «architetto» o «project manager edile»; questa precisione non è disponibile su una piattaforma social generalista.
Il costo per clic su LinkedIn è di solito più alto che su altre piattaforme; per questo si sceglie quando conta di più raggiungere la persona giusta piuttosto che raggiungere tante persone a basso costo.
Un targeting preciso significa anche rivolgersi a un pubblico più ristretto; per questo le campagne LinkedIn si costruiscono di solito attorno a un pubblico stretto e specifico, non attorno ai grandi budget comuni su altre piattaforme. Più il pubblico è ristretto, più conta che l'offerta gli parli direttamente.
Quando i contenuti organici bastano, e quando no
I contenuti organici sono ciò che un fondatore o un team pubblica con regolarità, senza discorso di vendita, condividendo conoscenza di settore o esperienza reale. Richiedono tempo ma costano poco, e costruiscono fiducia in modo più efficace di un annuncio; le persone tendono a fidarsi di più dei contenuti di una persona che di quelli di una pagina aziendale.
Per un'associazione o uno studio di servizi professionali, i contenuti organici possono bastare da soli se il pubblico target è già ristretto e raggiungibile; contenuti rivolti ai soci di un'associazione, ad esempio, possono raggiungere le persone giuste senza spesa pubblicitaria aggiuntiva.
Per un marchio B2B che punta a una crescita rapida o entra in un nuovo mercato, i contenuti organici da soli non arrivano abbastanza in fretta; qui entra in gioco la pubblicità.
Il rischio maggiore dei contenuti organici è l'irregolarità; una pagina che pubblica qualche volta e poi tace per mesi lascia l'impressione di un account abbandonato più che affidabile. Un calendario di pubblicazione regolare e pianificato funziona meglio di qualche post isolato molto curato.
Come funzionano insieme
Un modello diffuso ed efficace: i contenuti organici costruiscono riconoscibilità e fiducia, la pubblicità porta quel contenuto, o un messaggio simile, davanti ai ruoli e ai settori giusti. Il contenuto usato in pubblicità è spesso una versione sponsorizzata (boosted) di un post già pubblicato organicamente che ha ottenuto interazione.
Per un produttore di abbigliamento da lavoro, un percorso tipico è questo: il team pubblica prima in modo organico su produzione e controllo qualità; il post con più interazione viene poi sponsorizzato con pubblicità mirata a un ruolo di acquisto specifico, responsabile acquisti o supply chain.
Quest'ordine può essere invertito, ma costruire prima la fiducia e aggiungere poi una copertura mirata dà di solito risultati migliori; un marchio che fa pubblicità direttamente da una pagina senza storia organica manda chi clicca su un profilo vuoto, e questo intacca la fiducia.
Nello scegliere quale post sponsorizzare conviene guardare oltre il numero di mi piace, verso commenti e condivisioni; un post con pochi mi piace ma con i commenti giusti dal pubblico target è un segnale più solido, che merita di essere amplificato con la pubblicità.
- Contenuti organici: post regolari, senza discorso di vendita, con voce di una persona
- Pubblicità: targeting stretto per ruolo, settore o dimensione aziendale
- Risultato migliore: sponsorizzare contenuti organici che hanno già ottenuto interazione
- Da evitare: fare pubblicità direttamente da una pagina vuota
Quale tipo di contenuto serve a quale obiettivo su LinkedIn
I post testuali si adattano a condividere un'opinione o un'esperienza, e di solito attirano la maggiore interazione organica. I post in formato documento permettono di condividere un report o un caso studio pagina per pagina; questo formato funziona particolarmente bene nel B2B, perché i decisori dedicano tempo a informazioni dettagliate.
I video brevi funzionano per mostrare un prodotto o un processo, ma su LinkedIn devono restare informativi piuttosto che orientati all'intrattenimento; lo stile video leggero e giocoso che funziona su altre piattaforme qui non ha lo stesso effetto.
Un post LinkedIn di una catena di spa che presenta i propri servizi per eventi aziendali rende meglio come caso concreto di ciò che un cliente corporate ne ha ottenuto, piuttosto che come annuncio leggero.
Anche i sondaggi sono uno strumento B2B leggero ma efficace; una domanda di settore o un sondaggio di preferenza attira attenzione senza discorso di vendita e può innescare una discussione vera nei commenti.
Su LinkedIn, pubblicità e contenuti organici non sono rivali, sono strumenti complementari. I contenuti organici costruiscono fiducia, la pubblicità la porta fino al ruolo e al settore giusti. Quanto budget destinare a ciascuno strumento dipende dalla storia della pagina e dall'obiettivo di crescita del marchio; una quota fissa non si adatta a ogni azienda. In una chiamata conoscitiva con rabbitclip si esamina la presenza LinkedIn attuale e si decide insieme quale contenuto merita di essere sponsorizzato.
Domande frequenti
La pubblicità su LinkedIn è costosa per una piccola impresa?
Il costo per clic è di solito più alto che su altre piattaforme; per questo si usa per un targeting stretto e preciso invece che per un'ampia copertura.
Si può fare pubblicità senza alcun contenuto organico?
È possibile, ma chi clicca e trova una pagina vuota perde fiducia; si consiglia di avere prima almeno qualche post organico.
Quale tipo di contenuto ottiene più interazione su LinkedIn?
I post testuali che condividono esperienza personale o opinioni, insieme ai post in documento dettagliati, ottengono di solito la maggiore interazione.
Il video leggero funziona su LinkedIn?
Di solito rende meno che su altre piattaforme; un tono informativo e professionale funziona meglio.
La pubblicità su LinkedIn sostituisce Meta o Google Ads?
No, serve uno scopo diverso; nel B2B è preferita per il targeting per ruolo e settore, mentre un marchio che punta a un ampio pubblico consumer resta meglio servito da altre piattaforme.
